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网红店 都是怎么打造爆款的?【客源天下-品茶论道】全网品牌营销管理-第18054期
来源:本站    作者:管理员    阅读量:35    发表时间:2018-05-30

网红店 是近年来线下餐饮频频出现的名词,如今在 一二线城市的大型购物中心,必有几 个排着长队的网红店。


这些网 红店到底怎么做到,让消费者肯花5个小时 排队买一杯奶盖茶?下面我通过消费趋势、产品定位、产品包装、营销推 广四个方面来进行拆解。


消费趋势


1、消费升级浪潮


线下店这么多,但绝大 多数我们耳熟能详的网红店都集中在餐饮行业。不仅是 餐饮行业容易聚集人流,属于高频刚需,更是因 为餐饮行业随着消费升级升级而首先被直观改造。


比如网红店中的喜茶、奈雪,都是在 消费升级中找到了自己的切入口,价格比 以往低端茶饮要贵不少,但用料、口感上 也比低端茶饮好太多。切入严 选式的中产消费空白区,加之一些产品创新、营销创 新便能迅速火爆起来。

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无论是喜茶、奈雪还是最近的luckin coffee都是赶 上了一个消费升级时期,及一个 快速增长的市场,茶饮、咖啡、线下餐 饮等行业的市场增长在近两年在中国均增速惊人,其中中 国茶饮消费平均每年增长率10.89%,中国咖 啡消费增长率每年15-20%,远远高 于全球增长速度。


市场高 速增长极消费升级的浪潮让网红店获得了一波天然增长红利。


2、用户习惯改变


另外一 个宏观原因其实与消费者行为习惯的改变有关。如今90后已经 逐渐成为消费主体及传播主体,但与前人不同的是,90后属于独生子女一代,并且很 大部分人没有家务习惯。因此,在选择 餐饮时会更多地考虑外出吃饭或外卖,而非在家中做饭,不仅省去做饭麻烦,还可以完成社交分享,这一定 程度上也刺激了线下餐饮的兴起。


其实不仅是餐饮,空气净化器、扫地机器人、洗碗机 等一系列家电的热销,都是由 于主流用户的生活习惯改变导致的,只是餐 饮本来就是个吸引人流的行业,会更直观体现,催生了不少的网红店。


产品定位


1、占领国内市场空位


正如上文所说,网红店 一般是一二线城市消费升级所催生的,它们所 抢占的是市场及用户心智中的空位,即有质 感并兼具性价比的产品,如同网易严选。


而这类 产品通常都可以在发达国家或地区找到雏形。我们接 触到的网红店餐饮,其实有 不少同类产品早已在instagram之类的 社交分享平台上爆红,只需进 行本土化加以改造便能获得消费者认可。比如喜 茶刚出的波波茶,与源自 台湾但大陆门店少得可怜的鹿角巷挂壁黑糖珍珠极为相似,再比如脏脏包,最早也 是从韩国流行起来的。


占领新 餐饮的消费升级空位之外,通过本 土元素混搭打造本土化特色餐饮也能独具特色,比如喜 茶通过芝士奶盖与传统茶饮混搭,(对外宣称)发明了芝士奶盖茶,在国内 市场开拓出了新的茶饮品类。


2、兼具性 价比的中产消费


消费升 级的主流人群是新中产群体,可支配 资金比上一辈多,但也非高端人群。所以我 们可以看到如今的网红店在产品质量提升的基础上,都具有不错的性价比。

就那奈雪的茶为例,售价在20-30之间,单价比 路边外卖茶饮高,比星巴克稍低。但从用料、品质来看,确实算是良心,其霸气果汁系列,水果原料的质量较高,且用料不少,从性价 比上来看已经很不错了;再比如 喜茶新品波波茶,黑糖熬 制数小时的珍珠茶饮,制作时 间比常规茶饮更长,目前只售20不到,性价比算是不错。


其实不 仅是茶饮网红店,若仔细想想会发现,几乎每 一个能让你排队超过一个小时的餐饮网红店,都具有较强性价比。


产品包装


1、高颜值设计


消费升 级的一个重要特点就是产品设计包装上的升级,也就是颜值升级。不仅是餐饮网红店,家电等 硬件也越来越注重产品工业设计、外观包装设计。

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由于是 主要消费人群集中在年轻群体,对审美要求较高,网红店无论从LOGO、VI还是各 类物料海报上都花了不少设计费,光从物 料上的一幅幅精美插画就能有高颜值、高品质、高逼格的感觉。


另外,好的设 计可以促进消费者对产品的分享,让人有 拍照合影转发朋友圈的欲望。


2、极具识别度


具有识 别度也就是有自己的产品风格在,这很大 程度上也是由产品包装设计来体现的。奈雪的 小资小清醒风格、喜茶的简约风格、ZeeTea的高冷风格……还有ins风、少女风、街拍风 甚至是土味风格……你都能 找到相应的网红店,这是通过平面设计、室内设 计营造出来的品牌视觉辨识度。

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具有辨 识度后不仅能够降低用户的选择成本,还能在 第一时间想到品牌,也就是 定位理论中的占据细分领域第一的心智资源。另外,线下场 景氛围的营造也能够促进拍照传播、线上分享。


3、视觉符号化


符号化 其实是品牌理论的重要手法,最为经 典的有绝对伏特加的瓶身形状,消费者 一看到酒瓶形状就能联想到绝对伏特加,绝对伏 特加也邀请了不少艺术家对瓶身图案进行设计创作。如今大 部分品牌的联合推广海报都能看到品牌符号化的实践,国内酒 饮江小白近年也在不断强化其瓶身形状符号。


喜茶的简笔画小人,奈雪的花插画,太二酸菜鱼的“粗暴”画风,到luckin coffee的蓝色波点,无一不 在打造品牌的符号,通过产 品视觉的符号化,能够减 少不少推广难度,同样也 能展开许多推广活动。

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网红店 中最为典型的是luckin coffee,蓝色波 点符号相信大家一看就能联想到这个咖啡品牌,而它对外也宣称为“小蓝杯”,后续开 展推广活动也能利用统一元素进行展开,比如说 女士穿蓝色波点的衣服就能优惠打折等等。


营销推广


1、制造门店火爆场景


许多媒 体都爆出网红店雇人假排队制造火爆的错觉,吸引更 多用户去排队购买。但事实 上排队可以通过收银人员人为控制的,人多的 时候就动作快一点,人少的 时候动作慢一点,基本上 都能维持排队热销的场面。

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这种制 造门店火爆气氛能够促进犹豫的用户下单转化,引发旁观者的跟风。这类似 于房地产销售中在售楼处常用的“唱销控”手法,销售人员每成交一单,售楼中心便会广播“某某栋 某某号房刚刚被卖出”,制造热销的场景气氛,其他犹 豫的买家便更容易签合同,形成良性循环。


线下商 业中的货场气氛,一直都 是用户消费选择的一项重要依据。


2、本地号引爆推广


在网红店的推广中,本地媒 体的投放占据承担着引爆市场的作用。无论是新店开业,还是新品上市,第一波 资源都会集中在本地“吃喝玩乐”之类的微信号投放上,然后在相应展开上市、网红推荐、媒体测评、用户UGC等营销铺排计划,再到更 大中的全网平台(如抖音、微博)的强运营推广。


投放本 地微信号是网红店上市节奏中最为关键的一环,对吸引 客户来店起着非常关键的作用,用户来 店后才是考量产品、设计、分享裂变属性的地方。一般情 况下本地生活号粉丝非常精准,转化率也较高,也非常 适合餐饮生活类的网红品牌。


3、互联网思维营销


网红店 都具有很强的线上营销水平,会尽可 能地在各个用户触点中激发你的分享传播欲望:


a. 饥饿营销

前面所 说的排队现象已经可以算饥饿营销了,但更多 网红店对于某些爆款产品限人、限量、限季发售,一方面是原料、产品制作上的考量,另一方 面也带来了饥饿营销的效果。

还有的操作是,在新品上市时,先在某一家“大师店”推出新品,过段时 间在全城店铺上市。一来营 造排队的稀缺感,二能制 造足够噱头吸引用户关注。

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喜茶黑金店


当一杯 奶盖茶要排一个小时队、每人限买一杯的时候,不管它好不好喝,你买到 之后都会有发朋友圈晒图的欲望。产品越是稀缺,越能激 发用户的分享炫耀心理。


b. 品牌仪式感


许多产 品在推广的时候就已经告知你如何使用了,网红店中的某个食物,具体怎么吃,也许都 有一些官方的建议,这就是 在打造品牌的仪式感。


就如同 早期奥利奥广告中的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的食用建议一样,不仅能 让你加强品牌独特性的认知,也能品 牌仪式的促进分享传播。

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c. 新流量平台传播


网红店 在全网爆红是通过大流量平台的曝光导致,而类似抖音、直播这 类新平台崛起的流量红利,对于网 红店的推广起到不小的推波助澜作用,也侧面 证明这些网红店确实具有不错的网感,如今常见的“拍抖音,点赞达XX就送iphone”的活动,都能在 新平台上形成一定热度。更有些 店铺是完全由抖音这类新流量平台捧红的,比如“答案茶”。


通过一 系列不同平台的多种媒介形式的传播,网红店 也在不断打造品牌IP认知,强化用 户粘性及情感认可,自带传播流量。


d. 重视文案金句


文案的 价值在互联网传播环境下呗放大,网红店 作为互联网传播品牌,对文案 金句的打造更加重视。


我们经 常能看到吐槽类的“网感金句”在网红 店产品的外包装中体现,一句恰 如其分的文案更能引起用户分享意愿,而文案 的多样性也能够弥补视觉设计风格的单一化,满足不同人群、不同场景下分享需求。


4、产品快速迭代


常光临 网红店的人应该可以感觉到,许多网 红店的菜单并不固定,常常有菜品变动。也就是 说许多网红店的在不断迭代产品,打造新的爆款。


产品的 快速迭代不仅能不断进行新品上市的营销推广操作,还能紧跟流行热度,保证品牌的话题热度,还能保 持用户的新鲜感。


另外,服务的 迭代还能获取用户口碑,比如说 海底捞的等座时间,从提供 零食到提供美甲等各种服务,都在不 断助力网红店的线上推广。


以上从消费趋势、产品定位、产品包装、营销推 广四个方面拆解了网红店的爆款逻辑。但现实 中许多网红店都比较“短命”,甚至还有“网红店活不过三年”的说法,一时爆红的黄太吉、雕爷牛腩,如今已 经几乎听不到消息了。


下面简 单说一下网红店的两大“死因”


1、产品力不够


许多网 红店都是因为出色的营销而爆红网络,还有些 网红店是由于品牌概念而被大众熟知。但营销 推广对于品牌建设更多是锦上添花,背后还 是需要强大的产品力做支撑,若没有足够的产品力,便无法形成复购,把持续 的生意做成一次性生意。

早期网 红店雕爷牛腩就出现产品力无法支撑品牌的问题,雕爷牛 腩用了许多创新的营销手法,如内测、明星试吃等,也在包装设计、餐具设计上下过功夫,但对牛 腩产品普遍评价不高,无法形 成用户自发推荐,如今自然销声匿迹。



数明星 开的餐饮网红店都存在产品力不够的问题,比如据称韩寒开的“很高兴遇见你”、孟非的小面馆……消费者 一直都有名不符实的吐槽,大部分 明星网红店都以失败告终。


另外,网红店通常都有爆款,但如今 用户的口味变化太快,网红店 也需要不断对爆款产品进行升级迭代,适应新的消费潮流。若产品创新跟不上,加上产品容易被抄袭,就容易 只成为昙花一现的现象级案例。


2、供应链及运营跟不上


网红店 短期爆红可以让品牌快速扩张,但快速 扩张后对于餐饮行业,其供应链的管控、店员的培训管理、店铺的 运营都会有不小的压力,若无法 很好的整合优化,容易发生资金链断裂。加盟店 更是容易产生服务质量、品牌调 性不统一等一系列问题。


这些供 应链及运营的问题其实都是餐饮行业常见问题,只是大 部分网红店往往是营销导向,容易低 估供应链及店铺运营难度,忽略行业本质,房租、食材、人工成本高企不下,最后只能关门大吉。


总的来说,网红店 的出现确实给了线下餐饮商业新的活力,但纵观 现在各种网红店,还处于 鱼龙混杂的局面,随着消费升级的深化,不少网 红店应该会褪下“网红”光环,成为像 海底捞一样产品服务导向的餐饮企业,而另外 只靠营销爆红的网红店,终将被消费者抛弃。


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