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  • 企业使命:让客户生意更红火!

     

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要想你的产品被疯抢,必须学会这一点【客源天下-品茶论道】全网品牌营销管理-第18056期
来源:本站    作者:管理员    阅读量:41    发表时间:2018-06-01


今天,很小的 理由就会引发非理性消费,导致冲动购买。


即使我们在99%的情况下是理性的,但剩下1%的冲动就可以让那99%的谨慎毁于一旦。


我们曾 经担心崇尚节约的中国人消费不足,今天,我们却在过度消费,甚至出 现消费失控的现象。


我们曾 经担心中国消费者跟不上科技生活的步伐,今天,我们中 的许多人却正沉溺于网络游戏带来的虚拟现实,在成瘾 行为中不能自拔。


网络购 物和移动支付的发展,迅速缩 短了冲动到行动的距离。一旦产生购买冲动,我们可 以立刻实现购买。我们开始及时行乐,随时随地进行购买,然而,我们得到的不是满足,而是焦虑。不管我们花了多少钱,不管我 们的购买多么自由,我们总 是有更高的目标需要实现,这种永 不停歇的追求让我们深感不安。


我们的 消费行为出现了前所未有的非理性。


非理性 消费困扰着我们的生活,是每个 消费者关心的热点话题。


非理性 消费影响营销策略,更是经 营者们关心的重点课题。


那么,非理性 消费行为遵循怎样的运行轨迹?是谁,触发了非理性行为?


01


购买决策中的“经济账”与“心理账”


2018年最新出版的《触发非理性消费》一书认为,非理性消费的触发,与消费 者对自我失去控制有关。人类的 大脑是两种同时存在的自我联合体,一个是“短视的冲动者”,另一个是“理性的计划者”。在购买决策中,两个自 我总是发生冲突,讲道理 的总是干不过不讲道理的,理性的 自我控制总是敌不过冲动的野性呼唤。


非理性消费的触发,还与打 折促销密切相关。不是所 有人都喜欢便宜的商品,但是所 有人都喜欢占便宜。消费者购物的理由,可以不 是获得产品的价值,而是得到优惠。当便宜 成为购买的理由,假冒伪 劣就会变得理所当然。


对未来的担忧,对过去的后悔,都会让我们举棋不定。购买决 策时的心理纠结,一种叫“选择困难症”,另一种叫“购后失落症”。正是因 为难以做到绝对理性,我们只 能采取有限理性决策。


金钱与 我们的生活密切相关,在即将 支付金钱的关键时刻,消费者总是算不清楚“经济账”,他们真正在意的,其实是“心理账”。消费者对“损失”的敏感远远超过对“收益”的渴望。





损失和 收益的感受不是固定的,可以通 过语言的表述发生变化。钱和钱也是不一样的,不同的 钱属于不同的心理账户,有些钱 我们花得很轻松,有些钱 我们花得很痛苦。那么消费者如何计算“经济账”与“心理账”?


价格围 绕价值上下波动,价格不能偏离价值,是经济学的基本原理。但是,价格心 理的感受与产品的实际价值相去甚远。消费者 对价格的反应并不取决于他们的理性计算,而是取 决于他们的心理感受。购物时,消费者会“货比三家”,但有时候,这种比 较反而让他们迷失方向,支付更 多不必要的成本。


02


消费动力不是“需要”,而是“想要”


消费行 为的动力源于需求,马斯洛 的需要层次理论可以解释绝大部分行为的动机。但是,有时我 们会莫名其妙地购买一些没用的东西。我们的 行为似乎被一种无形的力量驱使,我们就是想要。那么这 种无形的力量是什么?是源于内心的焦虑,还是因 为心理平衡被打破?


消费是一种身份认同,消费者 希望购买与自我价值匹配的商品,建立积极的自我概念,通过消 费来进行自我提升。由于理 想自我与现实自我存在差距,我们总 是对自己不满意,这正是 我们消费升级的动力源泉。


消费者 会在消费中突出自己的优点,隐藏自己的缺点。每一次 消费行为都涉及消费者的尊严,维护消 费尊严往往比消费本身更重要。自卑感 与消费尊严密切相关,自卑可以摧毁—个人,也能够让人发愤图强。超越自卑的原始力量,正是非 理性行为的动力。


消费行为的动力,还来自 于人们的亲社会行为。尽管我 们每个人都十分强调自我,但是在茫茫的人海中,我们通 常会以两种方式失去自我。第一种是“看别人如何生活”,这会导致攀比消费,对于攀比中的消费者,产品的 使用价值不重要,重要的 是产品带来的地位竞争效应。第二种是“生活给别人看”,这会导致炫耀消费,消费者 购买昂贵的商品只是希望显示自己的财富地位。


中国是礼仪之邦,人情消 费是维护人际关系所必须的感情投资。人情消 费带来巨大的心理负担,不少消费者为情所累。为了躲 过人情消费带来的焦虑,许多人 宁可逃到市场经济之中,遵循“亲兄弟明算账”的公平交易原则。


03


如何操控“冲动”与“行动”的距离


每天都 有数不清的广告信息围绕消费者,试图影 响消费者的认知、改变消费者的态度、塑造消费者的行为。在这个过程中,消费者 受到了怎样的影响?会有哪些变化?


西方有句谚语:“一百个 观众就有一百个哈姆雷特”,意思是说,一百个 观众看完莎士比亚的戏剧后,会有一百种感受。消费者对信息的认知,不是被动地接受,而是自 上而下的主动加工,这也使 认知与事实总是存在距离。


认知偏离了事实,行为就会失去理性。那么,人们为 什么会有认知偏见,哪些因 素在影响我们的认知?


态度是 主观的心理倾向,正是这些主观倾向,引导着 我们的非理性行为。我们不喜欢“口是心非”的人,我们自 己也会尽量避免“言行不一”。行为和态度保持一致,是我们的本能。态度的 变化会引起行为的变化,所以,改变消 费态度就成为广告传播的重点。


在广告传播中,通常需要考虑:谁来做广告代言人?怎样设计广告信息?选择什 么样的传播媒介?同样的 话由不同的人来说,采取不同的表达方式,选择不同的传播媒介,传播效 果会有显著差异。


创意策 略是广告成败的关键。有些广告创意,可以产 生强烈的感觉冲击,却并不 能产生理想的说服效果;有些广告创意,看起来平淡无奇,却能产 生良好的说服效果。


在行为 主义心理学家华生看来,人的行 为根本谈不上理性,因为他 根本不承认意识的作用。消费行 为无非是对刺激的反应,只要我 们调整外界的刺激,就能随 意操控人们的消费行为,而这些操控技术,营销人 员已经驾轻就熟。


人性的 秘密已被充分解读,营销人 员对消费行为的操控比我们想象的还要可怕。游戏和 虚拟世界的成瘾性消费,正在困 扰着许多年轻人。消费者为什么会上瘾?成瘾行 为中隐藏着怎样的机制?


04

心理学 与经济学的非理性交集


关于人性的研究,这些年 有两个学科十分活跃,一个是经济学,一个是心理学。经济学强调理性,研究“为钱所困”的问题;心理学在乎感性,研究“为情所困”的问题。而实际上,为钱所困的问题,也离不开心理学。


两个获 得诺贝尔经济学奖的心理学家把这两门学科融合在一起,开启了 非理性行为的研究。其中一位是赫伯特·西蒙,因为有 限理性决策方面的研究,获得1978年度诺贝尔经济学奖。另一位是丹尼尔·卡尼曼,因为发 现人们对损失和收益的不同感受,获得2002年度诺贝尔经济学奖。消费者 行为学正好处于经济学和心理学的交叉点,而非理性消费的研究,又是这 个学科最前沿的课题。


对于非 理性行为的研究,经济学家已经开始了30年,并且大 量涉足心理学领域。经济学 家希望心理学家加入,而心理 学家对这个问题总是不够重视。在心理学家看来,这似乎 不值得大惊小怪,他们认 为人的行为原本就是非理性的。但是,当这种 非理性的冲动变得如此普遍,影响到 每个人的消费行为时,会导致什么样的后果?会把人类引向何方?


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