• 服务宗旨:我们能 为客户做些什么,直到客户满意;我们还 能为客户做些什么,直到客户感动!

     

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  • 企业使命:让客户生意更红火!

     

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  • 企业愿景:品牌营销管理专家!

     

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“刷屏”背后隐藏的5大营销心理【客源天下-品茶论道】全网品牌营销管理-第18058期
来源:本站    作者:管理员    阅读量:32    发表时间:2018-06-05

同样的创意和玩法,重复10遍尚且能叫偷懒,若是重复20遍,就只能被骂做庸俗,并被同行嗤之以鼻了。


可灵感和新意的蝴蝶,不会轻 易落入我们的网中,即使我 们已经疏通感官,竖起捕蝶网时刻等候。


在跟风 和模仿的乱流中,营销人 更需要用心洞察用户的心理,那里有 一些新鲜的欲望和喜好正在悄然生长,并且能 够发展为帮助我们实现成功营销的强大推力。

菲利普·科特勒在《营销革命3.0》一书中提到,被网络连接的消费者,越来越 像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”。


我们需 要超越琐碎而狭隘的“营销技术与手艺”,将“交换”与“交易”提升为“互动”和“共鸣”。


这篇文章想与你分享5种新兴 的营销互动玩法以及隐藏在它们背后的,用户心理的变化。


身份的转移:从猎物到队友


长久以来,人们都 把营销视作一场“零和博弈”:一方的 收益意味着另一方的损失,品牌主 和消费者有意无意地总是处在对立的两端。


品牌主 想方设法地从消费者身上攫取注意力、好感度和金钱,在这样的思维导向下,用户往 往被视作一个个静止的“猎物”,被各式 各样的广告信息“围猎”并“俘获”。

社交媒体的崛起,打破了 这种不平等的对立局面。渠道的下沉与碎片化,给用户手里递去了“麦克风”,他们对 品牌的意见能够轻易被发表、被聆听,并且容 易对其他潜在客户产生影响。


这些普通用户,以及他 们中的意见领袖,取代了 广告话术和明星代言人,决定着品牌、产品的口碑和命运。


在新的传播环境下,品牌主 想要使自己的信息得到大量传播,就不能再将用户视作“猎物”,而要将 他们视作亲密的“队友”:给予他们充分的激励,调动他 们在整个营销过程中的参与度,并促使 他们输出正向评价。


一些嗅 觉敏锐的品牌主已经做出大胆的尝试。


75岁的美 国巧克力豆品牌M&M’s就曾把 巧克力豆常规口味的决定权让渡给用户。


他们发起一场投票,让消费者在蜂蜜坚果、咖啡坚 果和辣坚果的花生巧克力豆中做出选择,最后咖啡味胜出,成为M&M’s的常规口味。


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值得注意的是,这三款 产品在测试阶段时,最受欢 迎的就已经是咖啡味巧克力豆,M&M’s在某种程度上,只是借 这个营销活动与用户一起“玩耍”一番,让用户获得参与感,建立起双向沟通。


最近,越来越 多的品牌主开始采取“把用户变队友”的营销手段。


西班牙汉堡王近期在Instagram上发起一项调查,它们通过9支短片,让用户 选择自己青睐的口味。


如汉堡中要加几片肉、几片生菜,酱汁选哪种口味等。


完成调查后,用户可以获得优惠券,在规定 的时间内可到门店兑换票选出的定制汉堡,在几小时内,这场活 动的参与用户就超过4.5万人,并产生了27万次互动。

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可以看到,在新的营销思维下,用户的 身份已经发生转移,从“猎物”变成了 “队友”,参与感 成为一项不可或缺的因素。


一场带有battle味的互动、一套新 奇有趣的激励机制,都有可 能将用户转化成与你并肩作战的“队友”,拉近品 牌与用户间的距离,为营销 注入强大的话题性和自传播力。


“打卡”心理学:体验更具“可晒性”


让用户主动地、热心地传播品牌、产品?这是每 个营销人梦寐以求的密匙。


新媒体时代,用刺激性的“情绪”煽动用 户从而让内容获得病毒式的传播,已是一 种屡试不爽的招数,但它的 缺陷也显而易见,那就是情绪喧宾夺主,往往使品牌、产品信 息难以在用户脑中留下深刻印象。


与线上的“情绪”相比,线下的“体验”就能较 好地弥补这项缺憾。


如今,在青年 人群尤其少女群体中,流行着一个词,叫“打卡”。


不同于健身打卡、背单词打卡,这个“打卡”是指去 了某个地方之后,拍照晒留影这一行为,比如“打卡XX网红餐厅”“打卡XX拍照圣地”。


这是一 种在线上分享线下体验的行为,它带有 某种程式化的意味,“打卡”行为背 后的心理机制是“晒”,并在晒 的同时留有供后打卡者参考、模仿的意义。


比如下 图中的芝加哥火烈鸟网红墙,就吸引着无数INS网红前来打卡。

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据美国活动平台Eventbrite数据显示,超过3/4的80后、90后消费者,在预算有限的情况下,会优先考虑购买“体验”,而非产品。


这是一个有趣的数据,“体验”显然比 产品更具有丰富性和“可晒性”,能够帮 助用户更好地完善自己的“人设”。


从去年 以来就层不不穷的品牌“快闪店”可以看出,线下体 验和情感互动正变得流行,它们通 过沉浸式的体验让用户对品牌产生记忆,并且在 空间中给予品牌信息更多样化的露出。


去年底,马蜂窝 在北京三里屯举办了一场名为“攻略全世界网红墙”的体验活动,它将全球12面知名 网红墙进行了一次缩小版“复刻”(如美国救赎山、日本千本鸟居等),并搬到一个展厅中,让用户在1小时内 就完成穿越全球的网红墙打卡。

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雪糕品 牌梦龙近期也让一组具有“打卡”价值的巨幅插画,出现在巴黎、伦敦、罗马等 主要市场的街头,在富有 视觉冲击力的画面中,隐藏了 梦龙雪糕的形状。


插画家认为“如果能 吸引人们在紧张的通勤时间中依旧为此停留了两秒,这就已经成功了。”


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其实在“打卡”心理的背后,隐藏着另一个动作,那就是“将照片po到社交网络”,而这种 用户行为正是营销活动实现自传播的关键,甚至无需奖品的激励。


在这个 用户对广告营销信息早已免疫的时代,提供一个体验的场景,构建与 用户交流互动的软空间,或许比 喧宾夺主的情绪营销来得更优雅而有效。


告别程式化,制造Wow Moment


Wow Moment(哇哦时刻)是指用 户惊喜并发出感叹的时刻。


菲利普·科特勒认为,在信息过载、注意力稀缺的时代,营销必 须为用户创造意外和惊喜。

有三个因素可以构成Wow Moment:


    1、WOW要让人惊讶,当某人有一定期望值,而结果超出这个值时,他就会发出 惊叹;


    2、WOW是个人化的,只有通 过个人的体验才能触发。个人深 藏的需求一旦得到  满足也会引发WOW时刻;

    3、WOW是有传播性的,经历了WOW时刻的 人会自主向他人传播这一信息。


泰国文胸品牌Sabina Doomm Doomm曾经拍 摄过一支脑洞大开的广告片。


把天堂描述成一间“办公室”,处理着 人类的所有活动:“许愿宝”团队负责人类的许愿,“报酬”团队负责惩罚小人,比如对“有外遇、交友复杂、爱搞暧昧又满嘴谎话”的男子处以“一道雷劈”的惩罚…


而片中主角,负责“造人”的普罗 米修斯则是人力资源部的负责人。

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普罗米修斯奉行“艺术是急不得的”,但面临情人节带来的20万人口激增时,也变得手忙脚乱起来,这导致,有的作 品变得不那么精致。


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短片的最后,一位对普罗米修斯的“手艺”不满意的漂亮女孩,购买了一件Sabina Doomm Doomm,并告诉观众“不用靠 老天也能很丰满”。


当普罗米修斯质问“是谁让 你们拍这种片子”时,女孩说“是神啊”“哪个神?”“顾客”。

这样的 神结局就能制造Wow Moment,并且让 用户忍不住转发,分享给自己的朋友,这则短 片仅在微博上就已经有1235万次播放量,并且因 为剧情与产品的强关联,让用户 看完短片后对产品也能产生较深的记忆。

拒绝标签,欢迎“微标签”


营销人 往用户身上粗暴贴标签的时代已经过去了,然而这并不代表“标签”已经完全失效。


用户通过向他人、向外界展示自己,以此寻 求认同和正向反馈是天然的需求,他们之所以反感“标签”,心理根源是“我不想和别人一样”,不想让 自己的性格和别人“撞衫”,这是一 种对趋同和自身个性泯灭的恐惧。


如果换做描述入微、与他人重合度较小的“微标签”(microlabel),就既能 弥补普通标签的粗暴,又能让 用户向外界较为轻松和清楚地展示自己的个性。给用户提供“微标签”,是近期 多个成功营销的关键。


如果观察仔细,你会发 现近期刷屏的多个测试类H5,都不只 是简单地利用了用户爱晒爱秀的心理,而是都用到了“微标签”这一技巧,通过数量足够多的、并且能 够形成多样化组合的文案,为用户 勾勒出不那么与别人“撞签”的画像。


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网易云音乐的测试类H5“个人使用说明书”,通过让用户聆听6种声音,生成用户的个性描述,如“XX吃得越少,越会变胖”、“要定期给予XX喂食,他相当单纯”等。


单从文案来看,或调侃或常规,并没有 格外引人注目之处,但它的 巧妙之处就在于,一共准备了66组不同的文案,意味着它们可以组成4万余份“不撞衫”的“个人使用说明”,告诉用户“你是特别的,和别人不一样”。


a在这样 的心理下作用下,用户极 易产生分享转发的冲动,主动为自己贴上“微标签”。

而网易新闻的刷屏H5《睡姿大比拼》,则将“微标签”图像化,通过足 够多样化的组成部件,让用户 可以生成自己专属的“睡姿”和“生活图景”。

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为了满 足用户多样化的个性展示需求,H5中仅放 置在床上的小物件就有多达27种选择,为用户的“微标签”自创作 提供了巨大的发挥空间。


“模仿律”法则:释放“种草”本能


如果留心就会发现,如今,诸如“网红餐厅”、“网红酒店”、“网红面膜”、“网红打卡地”等说法越来越普遍了。


任何商品、服务、体验,只要加上“网红”两个字的前缀,都很容易让用户“种草”(指用户 心里有了对某种商品的购买欲望或计划)。

对网红产品的迷恋,对“种草”和“拔草”的享受,是新时 代消费者的一大特征。


法国社 会学家塔尔德曾在其著作《模仿律》中提出过一个观点:模仿是 最基本的社会关系,社会是 由相互模仿的个人组成的群体,每一种 人的行动都在重复某种东西。


塔尔德的“模仿律”可以解 释为什么大众对更容易种草“网红”产品,它们是 拥有各种背书的、经过验证的、拥有良 好口碑的绝佳模仿对象。


就像戴森Supersonic吹风机,在各种 推荐贴中被塑造为优雅中产生活的标配,购买它 则可以视作对这种生活状态的追求与模仿,用户的心理机制则是“购买了戴森Supersonic吹风机,我就过 上了优雅精致的生活”。

值得关注的是,电子支 付和电商的发达,已将“种草”到“拔草”之间的 过程大大缩减了,对于那 些客单价较低的商品,甚至只 需要短短几分钟的时间。


这个时候,如果能 在商品文案中扩大“模仿律”的作用,对用户进行心理暗示,则可能 达到事半功倍的效果。


例如在许多种草贴中,都能看到“它在INS上火的不行”、“时尚博主力推”等字眼,就是在悄悄使用“模仿律”,释放用户“种草”力的技巧。


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