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饥饿营销的3个层次 全网品牌营销管理-第18067期
来源:本站    作者:管理员    阅读量:36    发表时间:2018-06-19

营销中有一个术语叫:饥饿营销。


你肯定知道。


可能还 策划过一场饥饿营销,效果……或许没有乔布斯的好。


不过,先不谈案例,我更想问你一个问题:


饥饿营 销的方法是什么?


我猜你答对了,答案就是:饥饿。限量供应,让用户饥饿。


好,我再问你第二个问题:


饥饿营销=限量供应吗?


这个……好像有点不对劲。


说对吧,因为不管是大公司,还是小公司,他们的 饥饿营销方案都在说限量供应。


说不对吧,因为明明限量供应了,甚至照抄别人的方案,营销效果却不一样。


那么,问题到底出在哪呢?


真正的饥饿营销,其实是 在限量供应的背后,制造了一个隐形战场。


这个隐形战场,才是大多数人没有get到的关键点。


01


在说战场之前,有必要 先思考一个问题:


饥饿营 销为什么要谈限量供应?


或者,换句话来讲:


为什么越限量,购买越疯狂?


这是因为稀缺效应。


通俗来讲,稀缺效 应就是物以稀为贵的一种心理现象。


1975年,社会心理学家斯蒂芬·沃切尔和他的同事Lee、Adewole做过一个实验。

实验很简单:


从罐子 里拿出一块巧克力小甜饼给参与者们品尝和评价。其中,一半人 面前的罐子里有10块小甜饼;另一半 人面前的罐子里只有2块小甜饼。


实验结果符合预期,就像物以稀为贵一样,当看到 罐子里只有两块小甜饼的参与者们,品尝后 给出了更高的评价。供应量 少的小甜饼让人吃了以后更想吃,也显得更贵。


1.jpg

这就是稀缺效应。


机会越少越难得,价值就显得越高,吸引力也越大。


所以,当产品限量供应后,能让消 费者提高对产品的价值感知,而且也 会增加产品的吸引力。


到此为止,就是我 们绝大部分人所理解的饥饿营销。


02


但是,饥饿营销不仅于此。


上面提 到的小甜饼试验还没结束,又开始了第二轮。


这一次,同样是两批参与者。其中一 批人品尝的小甜饼是从装有10块的罐子里拿出来的,另一批是从装有2块的罐子里拿出来的。


但是,他们还 没来得及尝一口,就被实 验人员拿回去了,然后从 另外一个罐子里重新取出一块给他们。


也就是说,参与者 们都看到了两个甜饼罐,先看到 的和后来吃到的不是同一罐。

第一组,先看到 的是供应充足的小甜饼,吃到的 是供应紧张的小甜饼;


第二组则反过来,刚开始 看到的是供应紧张的,后来吃 到的是供应充足的。


你猜,哪一组 参与者给的评价更高呢?


答案是:第一组人。


而且与 第一轮实验中同样是吃到量少小甜饼的人相比,他们给的评价还要高。

2.jpg

当产品 由充足变成稀缺时,人们产 生了比供应一直稀缺时更积极的正面反应。


这意味着,比起一直稀缺的产品,刚变成 稀缺的产品具有更大的吸引力。


得而复失的东西,价值显得更高,吸引力也更大。


这就是 饥饿营销的第二层。


只有少数人懂了。


所以他 们的饥饿营销活动的效果,会比普通人的更好。


03


但是,不仅于此,还有第三层。


我们继 续说小甜饼试验。


(不得不说,沃切尔 的实验设计的很精细。)


其实,在上一轮试验中,当第一 组的参与者们被告知要换一罐较少的小甜饼时,他们听 到的通知是不一样的。


一部分人听到的是:“因为发错了,所以要换。”


另一部 分人听到的则是:“因为小甜饼不够分了,所以要换一罐少点的。”


结果发现,后者给 出的评价更高一些。


也就是说,当发现 有人要跟我们争夺时,小甜饼的吸引力达到最高。

3.jpg

由于争夺,导致得而复失的东西,价值显得最高,吸引力也最大。


这就是 饥饿营销的第三层,也是饥 饿营销的真正含义。


极少数人懂了。


所以他们的饥饿营销,关键并不在于多或少,而在于制造争夺。


真正的饥饿营销,是在限量供应的背后,又制造 了一个隐形战场。


只有用 户争夺的足够激烈,才能达 到足够好的效果。


如果你 去看别人的饥饿营销活动,凡是没有效果的,一定是只知道限量,而没有 设计出能让用户互相争夺的画面或者感觉。


04


看到这里,估计你 已经有了不少触动。


接下来,我们找个案例,再一次 看看饥饿营销可以怎么做。


在《影响力》这本书 里提到过一个卖二手车的故事。


理查德卖车时,会将想 看车的人约在同一个时间、同一个地点。


这种安 排会创造出一种竞争气氛。


通常第一个到达的人,会按照 标准的买车程序,仔细检查车子,指出任何缺陷或不足,问价钱能不能商量。


但是,当第二个人赶到时,气氛马上就变了。


早到的 人会情不自禁地产生竞争意识。


而且理 查德也会对第二个人说:“对不起,他比你先来。能否等几分钟,让他先看?如果他 决定不买或不能做决定,我会让你看的。”


接下来,第一个 人开始变得焦虑不安。


几分钟 前他还从容不迫地对车子的方方面面进行仔细评估,现在却 突然感到紧迫起来。


如果他不买下来,可能就再也买不到了。


第二个 买车人也同样被竞争搞得很不安,生怕车 被第一个人买走。

这还不够。


当第三 个预约者出现时,竞争压力再次变大。


尤其是 对第一个人来说。这时候,他要么会很快买下来,要么会很快离开。如果是后一种情况,第二个 人会松了一口气,但又会 马上感到新来者造成的压力,因此,他通常 会把车买了下来。


这就是 利用资源的有限性制造出用户之间的争夺。


05


天赋是少数人的,套路是所有人的。


最后总 结下今天的文章:


1、饥饿营销=限量供应吗?


真正的饥饿营销,是在限量供应的背后,又制造 了一个隐形战场。只有用 户争夺的足够激烈,才能达 到足够好的效果。


2、饥饿营销的三个层次


第一层:稀缺>充足。


机会越少越难得,价值就显得越高,吸引力也越大。


第二层:先充足后稀缺>一直稀缺。


得而复失的东西,价值显得更高,吸引力也更大。


第三层:先充足后稀缺(因为争夺)>先充足后稀缺(因为失误)。


由于争夺,导致得而复失的东西,价值显得最高,吸引力也最大。


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