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内地二 次元文化的香港首秀,网易漫 画解锁营销传播新姿势! 全网品牌营销管理-第18069期
来源:本站    作者:管理员    阅读量:89    发表时间:2018-06-21

随着互 联网浪潮高速发展,95后00后逐渐 成为市场经济的主力大军。一时间,所有品 牌都在高喊品牌年轻化。那么,什么样 的营销才能真正突破圈层壁垒触达年轻人内心呢?


用二次 元营销赋能品牌 网易漫 画香港首秀掀热议


最近由网易漫画发起,经济观察报社、香港管 理专业协会及香港城市大学EMBA(中文)联合参与的“有趣即正义——内地与 香港年轻化营销论坛”在香港城市大学举行。同时香港航空、海港城、亚朵、喜茶和 海尔新媒体等品牌方也都纷纷出席。


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◎ 有趣即正义——内地与 香港年轻化营销交流论坛嘉宾合影


本次研讨会中,参与各 方就两岸当前不同的人群现状、文化差异、消费趋 向以及如何以二次元为核心实现圈层营销渗透分享了各自观点,场面青春爆发,座无虚席!


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◎ 网易漫 画市场总监罗茜丹做《有趣即正义》主题演讲


介绍了 目前内地年轻人现状,以及网易漫画以“圈层营销”为核心 理念的二次元营销打法


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◎ 由Coser扮演的 网易漫画看板娘鹿娘,活动间 隙还献上了可爱的宅舞


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◎ 香港城 市大学商学院副院长窦文宇老师

分享香 港当下社会特征以及对营销的影响


不同文 化思维的激烈碰撞,让现场 观众大呼过瘾的同时,也给品 牌主和二次元行业带来了不少营销上的启示:二次元 是年轻人的通用语,二次元 营销是去中心化时代突破年轻圈层的最优解。


为什么这么说?要想理解其中深意,不妨从 以下三个方面来寻求答案:


1、 二次元 为什么是年轻人的通用语?

2、 为什么 说网易漫画是品牌年轻化营销的最佳选择?

3、 网易漫 画选择香港背后都有哪些思考?


接下来,我们来逐一解答。首先,二次元 为什么是年轻人的通用语?


有趣既正义,不再“小众”的二次元


信息爆 炸快速迭代的时代,“二次元”早已不 是什么新鲜字眼。


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◎ 二次元文化最初以ACGN为内容载体


随后商 业版图派生出如音乐、手办、Cosplay同人等 丰富的泛娱乐形态。


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◎ 截止2016年底,00后的人口总数突破1.5亿人


其中有60%的人为泛二次元人群。


居住在 二次元世界的原住民,有着越 来越鲜明的群体风格:孤而不独、个性真我、娱乐至上,优越的 生存环境让他们更加舍得为兴趣买单,追求“有趣即正义”。如今的“二次元”概念已远远超越了“小众”、“亚文化”的范畴,成为了 年轻人的通用语。


品牌想要突破圈层、让“网生一代”听他说话,二次元 营销无疑是最优解。


紧接着 来思考第二个问题:为什么 说网易漫画是品牌年轻化营销的最佳选择?


圈层营销传遍内地,网易漫 画连接品牌与作品


短短三 年时间迅速成长为业界前三的漫画内容平台,网易漫 画成功背后的秘诀是什么?在我看 来有两方面原因。


首先是 原创内容的坚持。从2015年正式成立,到如今已积累超过20000部漫画作品,签约作者600余位,移动端用户数4000万(这个数 量占中国动漫用户群体的五分之一左右)。网易漫 画构筑的二次元世界满足“Z时代”原住民 们对精神家园的所有需求。


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其次是 二次元营销的引领。有趣代表着娱乐化,充溢着感性化、情绪化的表达。于是在网易漫画看来,除了在 内容上将二次元文化的灵魂完美融合外,极致精通二次元营销,对于海量IP的激活,也是其赋能作品(创作者)并探索 出文化价值与商业价值共生共荣互动生态的关键能力。


要知道,在去中心化传播时代,圈层传播是实现“受众-受众”自传播 唯一的有效方式。深谙此 道的网易漫画在二次元语境下,聚焦群体、洞察用户圈层需求,并制定 出激发用户情绪的社交驱动机制,联手众 多品牌打造出无数经典的跨界营销的案例。


网易漫 画举办的宅舞大赛已有两届时光。


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网易漫 画洞悉泛二次元概念中存在的各类圈层诉求(如COS圈、鬼畜圈、语C圈)。第二届 宅舞大赛在线上联手网易云音乐和抖音两大平台,刷屏获得关注。期间,总共吸 引近百万人关注,整个比 赛周期的总曝光量过亿;线下,网易漫 画下沉到各个城市,积极与 当地的漫展相结合,以便触 达到更精准的二次元用户,扩大赛事影响力。


网易漫 画以线上线下全方位交流的方式链接更多品牌,助推宅舞文化传播,也拉进 了品牌与用户间的距离,帮助品 牌稳固年轻化定位。


除了宅舞大赛,网易漫画还和麦当劳、肯德基、亚朵酒 店等诸多品牌进行了跨界营销,这些营 销都收获了良好口碑与用户流量。


那么,一直走 在二次元营销前列的网易漫画此番选择香港,背后都 有哪些营销思考和行业启示?



用二次元渗透圈层  网易漫 画面向香港架起交流桥梁


当今的香港年轻圈层,新世代 的品牌需要的则是与内地不同的另一套沟通方案。


不同于内地,香港年 轻人面临的如下几方面社会生存难题:

● 拥挤不堪的居住现状

● 激烈的职场竞争

● 阶层固化,年轻人发展空间受限

● 年轻群 体爱情及婚姻困惑

● 激荡的 政治生态与冲击


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高压之 下的香港年轻族群内心渴求压力释放,他们期 望的品牌营销是可以“同声同气”,且形态上具有幽默感。这一点从2013年应运而生的港媒100毛的成功就可以看出:


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社会撕 裂深患焦虑的港民,通过这 类鬼马不羁的幽默生活态度,得以换个视角去思考,以获取 精神层面的抽离、慰藉和松弛感。而最常 见的幽默表现技巧形式包括:滑稽模仿、反讽共鸣、意料之外、恶作剧等。


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◎ 从左至右依次为:滑稽模仿、反讽共鸣、意料之外


再比如崇尚“年轻的力量”传播之道的香港航空。针对不同圈层需求,制定出 激发用户社交传播的不同方案,用小圈层影响大圈层,最终突破圈层堡垒,实现品 牌与用户有效的沟通。


当面向本地时,以“年轻”为内核 全方位打造营销行为,传递品牌主张;


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当面向内地时,紧贴香港文化,以行业角度切入,将二次 元内容融入社交媒体,从而拉 近与消费者距离;而面对北美市场时,则用带有故事性场景化的内容去消除文化隔膜。

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◎ 香港航空从2013——2018连续五 年荣获香港地区最有影响力十大企业微博


遗憾的是,以上成 功案例在香港却是少数,我们更 多看到的是许多品牌在做年轻化营销时会遇到各种阻力。“用小圈层影响大圈层”的二次 元营销正是迷局中的香港品牌们打破圈层困境与年轻圈层沟通的最好语言。


可由于种种原因,香港的 二次元语境较少。网易漫 画作为内地标杆性的互联网企业,搭建起 连接内地和香港二次元营销的一个桥梁:


对品牌主而言,互联网 平台的数据分析能力可以帮助他们快速定位用户需求,更大概 率地做出触达人心的跨圈层传播;


对内容创作者而言,网易漫画连接内地、香港甚 至海外的平台属性让IP变现充满更多可能性。


全文小结


在未来,圈层营 销都会是各大品牌死磕的营销课题。品牌基 于对用户群体的精准洞察,用酝酿、发酵、引爆的 营销全路径闭环,激发用 户传播裂变中的关键情绪,让用户去影响用户,从一个圈层开始,逐一击破,从而蔓 延到更多不同用户圈层,最终实 现小圈层辐射大圈层。


而这其中,作为年 轻人通用语的二次元文化,更是圈 层营销的核武器。对于年 轻用户不断变化的消费习惯和喜好,网易漫 画用清晰的品牌思路与营销洞察,冲破次元壁,用真心 收获了用户的真情。此次将视野投向香港,用优质 的作品连接品牌与用户,不仅是 一种开创性的布局,也体现 出了网易漫画内容平台的延展性。


相信在未来,网易漫 画不光是二次元原住民的精神家园,还能为 二次元营销提供更多创新解法,成为二 次元产业经济领域的领头羊。



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