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看80年豆奶 世家维他奶如何玩转新营销 【客源天下-品茶论道】全网品牌营销管理-第18075期
来源:本站    作者:管理员    阅读量:55    发表时间:2018-07-02

近日,年近80但依旧 精神矍铄的维他奶国际集团执行主席罗先生率领维他奶集团高层——维他奶 国际集团行政总裁、维他奶中国行政总裁、维他奶 中国首席营销官等领导团队到访深圳腾讯总部,与腾讯 营销专家们共同探讨新时代下零售业与大平台的机会与合作。双方共 同探讨了食品饮料行业全新营销方向与打法,并就未 来在营销层面的战略合作达成共识。

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与腾讯 建立营销合作伙伴关系,探索营 销新模式提升品牌价值


在消费者的需求、喜好日益多元化,品牌间 竞争加速加剧的背景下,品牌亟待以全新的营销方式,实现多 元消费群体的精准触达,抢占消费者心智,促成线 上线下多元转化。在此背景下,各大品 牌都在努力创新,探寻新 常态下适合自身发展的路径。维他奶这个近80年的品 牌在中国市场的发展延续了其一贯创新大胆的基因,锐意进取。通过此 次与腾讯的合作,发挥双方优势,在创新营销、新零售 等领域碰撞出更多的火花。

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在接受腾讯授予的“腾讯营销合作伙伴”荣誉时,维他奶 国际集团执行主席罗友礼表示:“腾讯作 为维他奶重要的合作伙伴,希望未 来双方能够在多领域不断深化合作,产生更多精彩的成果,不断发 扬彼此对品质的追求和对技术的精进,共同让 世界变得更美好。”


双方同 意未来将充分利用腾讯智慧零售系统和覆盖年轻消费群体的IP、游戏以及内容,打通线 上线下营销与销售环节,探索适 合维他奶品牌以及维他茶系列产品的营销闭环新模式,从而全面提升品牌力,将维他 奶双品牌策略在大陆高效执行落地。

 

进入国 内市场后的多个“首次”,看双品 牌策略如何玩转营销


从2017年开始,我们在 很多媒体上开始看到维他奶与维他柠檬茶的身影,在年底 的营销评奖中也能够看到上述两个品牌精彩的营销案例。


维他奶 集团的双品牌策略是指针对旗下两大支柱品牌——维他奶与维他柠檬茶,制定适 合品牌特性的不同营销策略与销售策略。今天,小编带 大家回顾一下这个曾经深居华南市场的品牌,是如何 在短时间内呈现营销爆发之势,带给消 费者全新的品牌感受。

 

在2017年维他 奶与腾讯的合作中,针对维 他奶与维他柠檬茶两个品牌不同的品牌个性,通过与腾讯媒体、IP以及内 容矩阵的充分合作,为品牌 赋予了更生动的“身份感”,迅速提 升了年轻群体对品牌的认同感与亲切感。据悉,维他柠檬茶与《穿越火线》合作期间,线上销量大幅增长;维他奶与《萌主来了》合作期间,节目总播放量超过9亿,实现品牌有效曝光33亿次,通过年 轻人喜闻乐见的形式,充分传 递了维他奶品牌“陪伴”的理念。


从2018年初开始, 维他奶 就高速布局市场——接连发 布新品和新的市场营销举措,创造了进入大陆市场20多年后的多个“首次”。


4月初宣 布维他无糖茶上市,布局悄 然兴起的无糖茶市场;5月初宣 布推出澳洲同款、国内首款添加钙、膳食纤 维的高端豆奶健康加法,填补高端豆奶的空白;此外,6月初,基于对 消费者需求的快速反应,维他奶 巧克力口味豆奶推出瓶装版,满足消 费者在不同场景消费豆奶的细致需求。如此快 节奏的产品布局,展现出维他奶近80年积累的雄厚经验,以及快 速高效的市场反应力与执行力。


配合品牌的扩张计划,维他奶 一改以往单纯推进销售渠道的策略,更加积极进取,全方位 打造品牌营销策略,提升品牌价值。


6月18日,维他奶 新广告片登陆各大重要媒体。新广告 调整了维他奶过去一直以情感诉求为主的“我的陪 伴一直在你身边”这一理念,根据消费者对“真心实意”、“真材实料”这些有 共鸣的需求和关注点,将“我的陪 伴一直在你身边”升华为“这一刻满满是真”,不仅传递情感,同时强 化了消费者感兴趣的产品的诉求点,通过成长与梦想、信任与陪伴的场景,延续“陪伴”的理念。这是维 他奶进入大陆市场20年以后 首次升级品牌理念,针对更 广泛的消费者寻找共鸣。


此外,为了提高触达率,增加品牌可见度,维他奶 全面调整了媒体覆盖策略,效果立显。公交站台广告、车身广 告等与新电视广告片同步出现于消费者视野中,给城市 生活带去一抹清新的同时,切实触 达广大消费者群体。

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6月初,背靠强 大的研发实力和经验,维他奶 扛起国民营养健康知识普及的大旗,与知乎携手,在知识 经济背景下率先打造“维他奶豆荚学院”虚拟知识社区,向消费 者普及科学严谨又风趣幽默的营养知识,同时打造品牌可信度,让这个近80年的豆 奶品牌为更多人认识、熟悉和喜爱。

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而最近 刷屏朋友圈和各大媒体的“维他奶把多彩叫醒”的营销活动,更是展 现了维他奶品牌年轻、充满活 力的品牌调性以及充满创意的营销策略。

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维他奶 集团除了有维他奶品牌,还有另 一个为年轻消费者喜爱的品牌——维他柠檬茶,也是年轻人口中的“网红茶”代表之一。


2017年维他 柠檬茶开始在电竞以及音乐领域进行深入探索,与《穿越火线》的合作 不仅提升了品牌力,更在同 期提升了销售表现。


2018年,维他柠 檬茶在音乐与电竞的方向上深刻把握消费者洞察,通过与 人气颇高的二次元Vsinger深入合作,打造了 维他柠檬茶专属的二次元人物形象与包装、专属音乐,获得了 年轻消费者极高的参与及互动,令品牌更加深入人心。


从上述回顾,我们能 够感受到这家曾经扎根华南市场的企业,这个曾 经区域特征较强的品牌,在短时 间内就爆发出的强大品牌张力,在向全 国性品牌扩张的道路上,开了个好局。这一点 在最近维他奶集团公布的业绩中也得到了反映——中国内 地业务营收达到37亿港元(约合人民币30.25亿元),同比增长39%,继续保 持维他奶第一大市场的规模,占总收 入的比例创历史新高,达到57%。中国内 地业务经营溢利增加71%,成为业 务增长的主要动力。

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据悉,接下来 维他奶以及维他茶系列产品还会推出更多消费者喜爱的营销活动,让维他 奶与维他柠檬茶这两大品牌成为扩张中国市场的两大强有力的支柱。而作为营销人,我们更 期待看到这两大品牌能够带给我们更多令人拍案叫绝的营销案例。


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