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麦当劳、星巴克排队方式,背后蕴 藏着不为人知的营销逻辑【客源天下-品茶论道】全网品牌营销管理-第18075期
来源:本站    作者:管理员    阅读量:28    发表时间:2018-07-03

生活中

最常见 的群体行为就是排队

坐地铁上班要排队

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逛街吃饭要排队

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出去玩也要排队

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而有人 的地方就会有商业

有商业 的地方就会有营销

看上去 索然无味的排队

其实背后蕴 藏着不为人知的营销逻辑

比如你有没有想过


为什么 麦当劳要竖着排队?

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而星巴 克却要横着排队?

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首先来说说麦当劳


麦当劳 的官网将麦当劳定义为“一家现代化、锐意进取的汉堡公司,致力于 成为顾客最喜爱的用餐场所及用餐方式。”翻译成人话就是“麦当劳是一家快餐店,并且是 快餐店之中的杰出代表。”


这和麦 当劳竖着排队有毛关系?有,而且关系大了。一家公 司对自己的使命以及定位蕴藏在它所有商业活动之中,甚至是 从排队这件小事也能看出一家公司的态度与文化。


对于麦当劳而言,竖着排 队至少有以下三点理由:


第一,符合快餐文化,营造热闹氛围。红黄相间的视觉底色、夸张的麦当劳叔叔、i'm lovin' it的品牌口号......麦当劳 的所有品牌元素,都在表现麦当劳活泼、热烈、积极的品牌形象,排队这 种关乎消费体验的行为自然也要体现品牌文化甚至是品类特点。作为一家快餐店,需要一 种热闹的用餐氛围来体现门店的人气,无论是 品牌方还是消费者,都不希 望快餐店是死气沉沉的,竖着排 队不敢说可以直接对消费者产生排队效应,但营造 一个热闹的用餐氛围绰绰有余。


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第二,制造焦虑,加快消费决策过程。焦虑本 是一种消极负面的情绪,但对于 麦当劳而言却是可以被利用的消费者心理。点餐与 出餐速度是一家快餐店提高营业额的关键,除了后 厨的标准化流程之外,加快或 简化消费者的决策过程是提高交易速度的有效方法。竖着排队,顾客会 因看不清前方与缓慢的挪动而感到焦虑,自然会 提前想好要买什么,最好拿完餐就离开,顾客得到排队的解脱,门店也 提高点餐的速度。

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第三,提高工作效率。麦当劳 的厨房与点餐台非常近,基本上 就是回个头的距离,员工不 用动作太大就能配齐出餐。竖着排队,正好匹 配麦当劳的出餐机制,减少服 务人员与顾客的横向移动,既能提高出餐效率,也能维 持一个有序的动线。



再来说说星巴克

而星巴 克恰恰与麦当劳相反。星巴克 对自己的使命定为“激发并孕育人文精神,每人,每杯,每个社区。它不像 麦当劳是一种快节奏的快餐店,而把自 己定义为除了家庭与职场之外的第三空间。在这个宽松、便利的空间内,消费者 可以自由地释放自我。

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星巴克 的公司使命让顾客横着排队对双方更加有利:


第一,利于顾客之间的社交。社交是 咖啡馆的核心文化之一,也是所 有第三空间的独特功能。举个例子,酒吧吧 台也是横向排队甚至横向坐席,即便是 陌生人也能在这样一种环境中提高交流的机会,所以在 酒吧就特别容易搭讪。试想,一个竖 着排队的酒吧你会去吗?咖啡馆也是同理。

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第二,心理距 离更近让顾客安心等待。竖着排 队让顾客产生的焦虑一方面能够提高快餐店的效率,但另一 方面也会降低顾客的消费欲望。而让顾 客贴近柜台横着排队,会让顾 客形成一个比现实距离更短的心理距离。即便前 面排队的人数是一样的,消费者 也会感觉站在柜台边上离拿到咖啡更近。


第三,顾客贴 近柜台让每一杯咖啡的制作过程仪式化。贴近柜台,除了能 够缩短顾客的心理距离,还能够 让顾客亲眼见证一杯咖啡被生产出来的过程。这种”亲眼所见“也是体 验营销的一部分,能够让顾客产生安全、物有所值的认知。



总结一下

间会成 为商业的终极战场。未来有 两种生意的价值会变得越来越大,一是帮助用户省时间,二是帮 助用户把时间浪费在美好的事情上。


以麦当 劳为代表的快餐服务就是前者,最大程 度地节省顾客的用餐时间,让他们 能够更专注于其他事情;而以星 巴克为代表的第三空间服务(酒吧、图书馆、咖啡店等)就是后者,完善顾客的消费体验,增强顾客的情感共鸣,使顾客 能够沉浸在那些美好的事物与感受中。


但不管 是哪一种商业模式,都需要 营销与广告来更好地服务顾客。



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