• 服务宗旨:我们能 为客户做些什么,直到客户满意;我们还 能为客户做些什么,直到客户感动!

     

    服务宗旨:我们能 为客户做些什么,直到他们满意;我们还 能为客户做些什么,直到他们感动!

     

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  • 企业使命:让客户生意更红火!

     

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  • 企业愿景:品牌营销管理专家!

     

    企业愿景:品牌营销管理专家!

     

    企业愿景:品牌营销管理专家!

     
  • 营销总监:张方辉

     

    服务总监:叶丽

     

    技术总监:刘永辉

     
【客源天下】全网品牌营销管理-第17216期《品牌策划的基本要素》
来源:本站    作者:管理员    阅读量:57    发表时间:2017-10-23

品牌是 构成产品整体的一个重要的部分,一个好品牌,有助于 新产品尽快被消费者接受,吸引消费者购买,扩大销售,提高产品身价。


 一、品牌的概念        

品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案或是它们的组合,用以识 别某个销售者理性和感性需要的满足。使用品 牌的目的是为了让消费者易于是别自己商品与其他商品的区别,树立良 好的形象和信誉,扩大其 市场覆盖面和占有率。品牌是 一个包括许多名词的总称,它包括:

第一,品牌名称:品牌中 可以念出来的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、雅戈尔、999、TCL、正泰等。

第二,品牌标志:品牌中可以是别,但不能 读出声音的部分——包括符号、图案或 明显的色彩或字体,如耐克的一钩造型、小天的天鹅造型、IBM的字体 和深蓝色的标准色等。

第三,商标:受到法 律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。商标使用时应注册,用“R”或“注”明示,注册商 标才享有其专用权。


 二、品牌的命名      

品牌的命名,纪要能 与其他商品相区别,突出给 消费者带来的实际利益;又要富 含深厚的文化底蕴,能渗入消费者的心灵。品牌的 命名一般采用以下几种方式:
第一,效用命名:即以产 品的主要性能和效用命名,使消费 者能迅速理解商品的用途和功效,便于联想与记忆,如青春宝、感冒通、轻身酒、美加净等。

第二,人物命名:以某一传奇人物、历史人物、产品发 明者或制造者以及对产品有特殊偏好的名人姓名命名,如张小泉剪刀、李宁运动服、方大厨具等。

第三,产地命名:以产品产地命名,意在反 映商品的历史渊源和天汇地利之禀赋,使消费 者由此产生美好的联想,如西湖龙井、青岛啤酒、古越龙山、北京烤鸭等。

第四,吉时命名:以良好的祝愿、吉利的词语命名,机衬托 商品的优良品质,又迎合 消费者美好的祝愿,激发愉悦的感情,如福寿酒、乐口福、金利来等。

第五,制法命名:显示商 品的独特制造工艺或艰苦研制过程,用以提高产品的品味,赢得消费者的信赖,如看中欧拉面、北京二锅头、奉化千层饼等。

第六,形象命名:以动植 物之形象或含有某终于以的图案给商品命名,烘托其 优良品质和对目标顾客的适应性,并引发起美好联想,如小白兔牙膏、春兰空调、乘风电扇、野马自行车等。

第七,企业命名:以生产 该产品的企业名称作为商品品牌,这主要 使用于一些意在归纳高达消费者心目中享有盛誉的著名企业,借助于企业的美誉,也可迅 速提高产品的声誉,如松下电器、长虹彩电等。

第八,译音命名:将原产 国品牌名称以正确译音进行命名,以便顺 利进入别国市场。译音命名要求顺口、有趣、易产生联想,如德国的奔驰汽车(BENZ)、我国的美加净(MAXAM)均为佳作。 


三、品牌设计要点

1.要有特色       

   特色是 对品牌最重要的要求,因为品 牌的第一作用是区别和识别产品。有特色 的品牌和商标才具有吸引力,易引起兴趣和记忆,所以特 殊的设计和强烈刺激力的图示是许多新品牌的共同要求。
2.品牌要 与营销组合相适应       

   首先品牌要与产品、产品所 强调和拟定建立的形象相适应。其次品 牌要与所进入的市场和所服务的顾客相适应。
3.具有提示作用       

   品牌名 称和商标应对产品具有提示作用。这种作 用是通过唤起顾客兴趣促成其进一步了解产品的质量、效益、特色的欲望。
4.易读、易记       

    品牌名称应简短、易读和易记。易读即 不使顾客感到难念;简短则 有助于易读和记忆;易记的 品牌和产品是迅速扩散的重要条件。
5.与媒体相适应      

    品牌名 称应与广告媒体相适应。如产品 主要通过广播传达商品信息,那么品 牌名称要清晰有力;印刷品 上的字形要优美。
6.家族品牌要相互协调、适应   

     公司产 品组合中各品牌要相互协调和对应。这样有 利于产品线的扩展。比如“声宝”适用于家电音响设备、电视机和录音机等与“声音”关系密切的产品,而不适 合洗衣机和电冰箱之类的产品。 


四、品牌的决策   

     品牌决 策是指企业如何科学的开发产品品牌、选择品牌、使用品牌,以促进 企业产品市场营销的提升。在企业 市场营销过程中,在品牌策略上,面临诸多因素困扰,它们的相关作用如下图所示。

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1.品牌化决策        

       品牌化 是有关品牌的第一个决策,就是要 决定该产品是否需要品牌。在剧烈的市场竞争中,品牌可 以收到多方面的效果。但要建 立一个品牌往往要花费巨额的费用,品牌可 以收到多方面的效果。但是要 建立一个品牌往往要花费巨额的费用,导致成本的增加,万一经营失利,则弄巧成拙,会使企 业本身的质量差异性不大或者是产品生产工艺简单、选择性不大的产品等,都可以不适用品牌,降低了宣传费用,是的这 些产品在价格上有很大优势。如在美 国超级市场提供的无品牌、简易包装的产品,其售价 比在全国范围做广告、有品牌的产品低30%~50%,比具有 中间商品牌的产品低10%~15%。购买这 种产品的消费者中,有70%以上表 示打算再次购买。
2.品牌归属决策     

      当企业 确定产品使用匹品牌时,要进一 步决定使用谁的品牌,即品牌归属决策。这时生 产者有三种选择。(1)使用生 产者品牌是指将全部产品置于生产者品牌之下。品牌本 身就是商品生产者的标志,因为产 品的质量特性是由制造者确定的,所以生 产者品牌一直支配着市场,绝大多 数的制造者都使用自己的品牌。(2)使用中 间商品牌资金能力薄弱,市场营 销经验不足的小厂,为集中 力量更有效的运用其生产资源与设备能力,宁可采用销售者品牌。(3)使用混 合品牌采用这种品牌策略的方式有两种一是深藏者在部分产品上使用自己的品牌,另一部 分则使用中间商品牌,以谋求技能扩大销路,就能保 持本企业品牌的特色。二是为 了进入新市场和新产品,先采用中间商品牌,待取得 一定的市场占有率后再改为制造商品牌。
3.家族品牌决策      

       当企业 决定使用自己的品牌后,仍然面 临进一步的抉择,对本企 业的各种产品分别使用不同的品牌,还是使 用统一或几个品牌,下列是 可供选择的技术策略。(1)统一品 牌企业所有的产品使用同一个品牌,如日本的“日立”“松下”“东芝”等公司,杭州的“娃哈哈”所有各 类产品都是用同一个家族品牌,他的好处是:推出新 产品时可省去命名的麻烦,并可节 省大量的广告费用,如果该 品牌一有良好声誉,可以很 容易地用它推出,新产品,但是任 何一种产品的失败,都会使 整个家族品牌受损失,因此使 用单一品牌的企业必须对所有产品的质量严加控制。(2)个别品 牌即企业的各种产品,分别使用不同的品牌,例如美 国可口可乐公司生产的饮料,分别使用可口可乐、雪碧、芬达等品牌。上海牙 膏厂生产的牙膏分别采用美加净、中华、白玉、黑白、玉叶、庆丰等品牌,一是质 量和价格的区别,这种策 略最大的好处是可把个别产品的成败同企业的声誉分开,不至于 因个别产品的失败而有损整个企业的形象,感觉要 为每个品牌分别做广告宣传,费用开支较大。(3)分类的 家族品牌即企业为不同类型的产品制定不同的品牌。如果企 业生产用途截然不同的产品就不宜用统一品牌决策的如美国的斯维夫特公司同时生产火腿和化肥两种截然不同的产品,该公司以“普莱米姆”(Premiun)作为火腿的品牌,以“维哥洛”(Vigoro)作为化肥的品牌,避免两类产品的混淆。即使在同一类产品中,也可按 产品质量法某一类产品分为几个等级,然后为 每个等级的产品制定一个品牌。(4)企业名 称和个别品牌并用在每一品牌名称之前统统冠以公司的名称,以公司 名称表明产品出处,以品牌 名称表明产品的特点。这种策略的好处是,既可利 用企业名誉推出新产品,节省广告宣传费用,又可使 品牌保持自己相对的独立性。
4.多品牌决策     

      它是指 同一企业在同一种产品上,设立两 个或多个相互竞争的品牌,这虽然 会使原有品牌的销量,对检几 个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌多。这种营 销实践为美国宝洁(P&G)公司首创,这家公司在汰渍(Tide)牌洗涤剂取得成功后,又推出快乐(Cheer)牌洗涤剂,其结果 随时浪潮洗涤剂的销售额略有下降,但销售 总额却大大增加。多品牌策略的好处是:第一,零销售 市场的商品陈列位置有限,多一个 品牌可多占一个货位。第二,许多消 费者都是品牌转移者,有求新好奇心理,喜好试用新品牌,抓住这 类消费者的最好办法就是多推出几个品牌。第三,多品牌 可把竞争机制引进企业内部,使品牌 经理之间相互竞争,提高效率。第四,多品牌 可使企业拥有几个不同的细分市场,即使各 品牌之间的差别不大,也能各 自吸引一群消费者。        采用这种策略应注意,企业不 宜过多地为同类产品制定不同的品牌。否则,会使企 业的资源过度分散,不能为 少数品牌的企业建立较高的盈利水平。企业不 应使自己的品牌之间相互倾轧。企业在 决定是否推出其他品牌时,应考虑 新品牌是否有新构想,有无说服力,新品牌 会夺走本企业其它品牌及竞争品牌的销量各多少,新品牌 获取的新增利润能否补偿产品开发和产品促销费用。
5.品牌再定位决策     

       企业在 品牌重新定位时必须考虑两个重要因素。第一,某一品牌的产品,从原来 的市场位置转移到另一个市场位置所需要的费用,包括改变产品质量、包装、广告等的费用。一般来说,重新定位的距离越远,重新定 位的成本就越高。对原来 的品牌形象的改变幅度越大,企业所 需要的投资也就越多。第二,品牌重 新定位后可能获得的利益大小。这取决 于产品在新的市场位置能吸引的顾客数量、这些顾客的购买力、竞争者 的数量和竞争强度,以及企 业能确定多高的售价。
6.品牌质量决策     

      品牌质 量是指反映产品耐用性、可靠性、精确性 的价值属性的一个综合尺度。生产者在品牌,质量决 策时应先决定品牌质量水平,以保持 品牌在目标市场上的地位。除决定 最初的品牌质量外,还要决 定如何管理品牌质量。以下是 三种可供选择的策略。第一,不断提高质量,创品牌,保名牌。这样可 长久保持一定的市场占有率和利润率。第二,维护产 品目前的质量不变。当产品 质量已达到一定水平并受到顾客欢迎的情况下,则尽力保持不变。除非发 现了重大的缺陷和更好的机会。第三,足部降低产品质量,有些生 产者在创出品牌之后采取拖工减料的方法,逐渐降低,质量,这些人可收一时之利,但从长远的观点来看,对营销者是福利的,这不仅 损害了顾客的利益,而且也 损害了品牌声誉和企业形象。

 

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