• 服务宗旨:我们能 为客户做些什么,直到客户满意;我们还 能为客户做些什么,直到客户感动!

     

    服务宗旨:我们能 为客户做些什么,直到他们满意;我们还 能为客户做些什么,直到他们感动!

     

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  • 企业使命:让客户生意更红火!

     

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  • 企业愿景:品牌营销管理专家!

     

    企业愿景:品牌营销管理专家!

     

    企业愿景:品牌营销管理专家!

     
  • 营销总监:张方辉

     

    服务总监:叶丽

     

    技术总监:刘永辉

     
【客源天下】全网品牌营销管理-第17225期《品牌策 划经典案例分析》
来源:本站    作者:管理员    阅读量:50    发表时间:2017-11-03

       品牌的 目的是为了盈利,而品牌 策划就是为了推进盈利的进程,将这场 杖打得更漂亮一些。所有的 企业家创办公司打造品牌的最终目的就是要获取更多的利润,然而在实际的操作中,往往会不尽如人意,当初的本意如此,实际操 作过程中又会是另外一个样子,这些都是很正常的事。但是人外有人,天外有天,总会有 那么一些人能够将品牌做大做强,他们成 功的原因不乏正确的品牌策划。品牌策 划是企业品牌进入市场前做的关键性的战略准备,正确的 策划方案能够带领品牌走向阳光大道,那么现 如今有哪些品牌营销策划是大家公认的好策划呢?跟随小 源一起来看一下。

  在营销策划的江湖中,有着无 数成功的营销策划案例,经过岁月的积淀,这些闪 耀着营销人智慧的经典案例,给后来 人很多的启迪和指引。小伙伴们,你还记 得那个营销策划案例?小带你一 起来重温七大经典营销策划案例:

1、白加黑—治疗感冒,黑白分明

  1995年,“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元,在拥挤 的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了 行业第二品牌的地位,在中国 大陆营销传播史上,堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼,在营销 界产生了强烈的冲击。

  一般而言,在同质化市场中,很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药 市场同类药品甚多,市场已 呈高度同质化状态,而且无论中、西成药,都难于 做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着 强大的广告攻势,才各自占领一块地盘,而盖天 力这家实力并不十分雄厚的药厂,竟在短 短半年里就后来者居上,其关键 在于崭新的产品概念。

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     “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单,只是把 感冒药分成白片和黑片,并把感 冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,其他什么也没做;实则不简单,它不仅 在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要 的是它与消费者的生活形态相符合,达到了 引发联想的强烈传播效果。

  在广告公司的协助下,“白加黑”确定了 干脆简练的广告口号“治疗感冒,黑白分明”,所有的 广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”。产品名 称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

2、乐百氏,27层净化

  经过一轮又一轮的“水战”,饮用水 市场形成了三足鼎立的格局:娃哈哈、乐百氏、农夫山泉,就连实 力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。综观各水成败,乐百氏 纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。

  乐百氏 纯净水上市之初,就认识 到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性,于是就有了“27层净化”这一理 性诉求经典广告的诞生。

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      当年纯 净水刚开始盛行时,所有纯 净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者 不知道哪个品牌的水是真的纯净,或者更纯净的时候,乐百氏 纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告,突出乐 百氏纯净水经过27层净化,对其纯 净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系 列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出,乐百氏 纯净水的纯净给受众留下了深刻印象,“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净,可以信赖”的印象。

  27层净化是什么?是其他 纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。USP,一说而已,营销传播概念而已。

3、农夫山泉,甜并快乐着

  1998年,娃哈哈、乐百氏 以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起,而且在 娃哈哈和乐百氏面前,刚刚问 世的农夫山泉显得势单力薄,另外,农夫山 泉只从千岛湖取水,运输成本高昂。

  农夫山 泉在这个时候切入市场,并在短 短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击,稳居行业三甲,成功要 素之一在于其差异化营销之策。而差异 化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。

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      “农夫山泉”真的有点甜吗?非也,营销传播概念而已。农夫山 泉的水来自千岛湖,是从很 多大山中汇总的泉水,经过千岛湖的自净、净化,完全可 以说是甜美的泉水。但怎样 才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”,怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需 要一个简单而形象的营销传播概念。

  “农夫山泉有点甜”并不要 求水一定得有点甜,甜水是好水的代名词,正如咖 啡味道本来很苦,但雀巢 咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词,解释就是甜美的水。“甜”不仅传 递了良好的产品品质信息,还直接 让人联想到了甘甜爽口的泉水,喝起来自然感觉“有点甜”。

4、舒肤佳——后来者 居上称雄香皂市场

  1992年3月,“舒肤佳”进入中国市场,而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢 牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里,硬生生地把“力士”从香皂 霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据,舒肤佳市场占有率达41.95%,比位居 第二的力士高出14个百分点。

  舒肤佳 的成功自然有很多因素,但关键 的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。


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       在中国 人刚开始用香皂洗手的时候,舒肤佳 就开始了它长达十几年的“教育工作”,要中国 人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了,看不见 的细菌你洗掉了吗?

  在舒肤 佳的营销传播中,以“除菌”为轴心概念,诉求“有效除菌护全家”,并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气 罐等场景告诉大家,生活中 会感染很多细菌,用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后,舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性 诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”,另外,还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

5、农夫果园,一“摇”三“鸟”

  两个身 着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料;

  看见农 夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园,喝前摇一摇”;

  于是父 子举起双手滑稽而又可爱地扭动着身体,美丽的 售货小姐满脸狐疑地看着他俩;

  (镜头一转)口播:农夫果 园由三种水果调制而成,喝前摇一摇;

  (远景)两个继 续扭动屁股的父子走远。

  第一次 看到这支广告时,先是一乐,接着是很兴奋——中国营 销界又多了一个伟大的经典概念!

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      又是养生堂,又是在 一个竞争已经十分激烈的行业,又是一 个经典营销传播概念,将创造 又一个营销奇迹!我们不 能不对养生堂的同志们心生敬佩!

  统一主 打女性消费市场,喊出“多喝多漂亮”的口号,康师傅、健力宝、汇源等 也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊,健力宝 聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人,汇源在 宣传了一阵子冷灌装以后,邀请时 下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场,一下子美女如云。

  而后来的农夫果园“不为女色所惑”,出手不凡,又一次 运用了差异化策略,以一个动作

  为其独特的品牌识别—“摇一摇”。这是一个伟大的创意!

  三种水果调制而成,喝前摇一摇。“摇一摇”最形象 直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成,摇一摇 可以使口味统一;另外,更绝妙 的是无声胜有声地传达了果汁含量高——因为我的果汁含量高,摇一摇 可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。

  在农夫 果园打出这句广告词之前,许多果 汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字——“如有沉淀,为果肉(有效成分)沉淀,摇匀后请放心饮用”。这排小 字看似是要消除一种误会——就是有 了沉淀并不是我的产品坏了,摇匀后喝就行了。其实是 一个很好的卖点——它证明 产品的果汁含量高,但这样 的语言在各种包装上已经有很多年了,从来没 有人关注过角落里的“丑小鸭”。农夫果 园发现了这只白天鹅,并把她 打扮一新包装成了明星—一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”,变成了 一个独特的卖点。

  同时,在感性认同上,“摇一摇”使得宣 传诉求与同类果汁产品迥然不同,以其独有的趣味性、娱乐性 增添消费者的记忆度。

6、1∶1∶1,金龙鱼比出新天地

  在中国,嘉里粮油(隶属马 来西亚华裔创办的郭氏兄弟集团香港分公司)旗下的“金龙鱼”食用油,10年来一 直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。

  调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初,金龙鱼 在引进国外已经很普及的色拉油时,发现虽然有市场,但不完全被国人接受。原因是 色拉油虽然精炼程度很高,但没有太多的油香,不符合 中国人的饮食习惯。后来,金龙鱼 研制出将花生油、菜籽油 与色拉油混合的产品,使色拉 油的纯净卫生与中国人的需求相结合,使得产 品创新终于赢得中国市场。

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为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌,“金龙鱼”在品牌方面不断创新,由最初的“温暖亲情·金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”,然而,在多年的营销传播中,这些“模糊”的品牌 概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外,并没有引发更多联想,而且,大家似 乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么,有什么好。

  2002年,“金龙鱼”又一次跳跃龙门,获得了新的突破,关键在 于其新的营销传播概念“1∶1∶1”。看似简单的“1∶1∶1”概念,配合“1∶1∶1”最佳营养配方”的理性诉求,既形象 地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点,又让消费者“误以为”只有“1∶1∶1”的金龙 鱼才是最好的食用油。

  十年磨一剑。金龙鱼在2002年才让 中国的消费者真正认识了调和油,关键在 于找到了一个简单的营销传播概念。

7、海尔氧吧空调,有氧运动有活力

  提起空调行业,大家想到的往往是“价格战”,正当大家在猜测2003年谁将 是第一个打响价格战枪声的企业,并比去 年提前多长时间开枪的时候,市场上 出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮,并为之惊叹的产品:氧吧空调。

  在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年,海尔空 调仍有不俗表现,最主要 的因素来自于产品(概念)创新——氧吧空调。

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与其说 是产品设计的成功,不如说 是概念创新的成功,是对消 费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空 调的创意很简单——根据室 内因封闭而导致氧气不足(虽然这 种相对的氧气不足对人并没有多大影响),通过空 调增加氧气含量;而原理也很简单——据设计 这种空调的海尔空调专家介绍,只是在 空调上加上一种特殊的富氧膜,使通过 这层膜的氧气浓度提高到30%,然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内,从而保 证室内空气氧气充足,既保证了人们的活力,又避免 了空调病的发生。

  海尔氧吧空调,通过产品(概念)的差异化设计,实现了又一次超越。在其他 各空调品牌高举价格屠刀腥风血雨地残杀时,海尔又 一次通过一个简单而伟大的创新产品(概念)独享高利润。

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