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【客源天下】全网品牌营销管理-第17221期《品牌策 划的最终是落地》
来源:本站    作者:管理员    阅读量:56    发表时间:2017-10-30

越来越多的营销理念、营销模式、营销理论、营销思想、营销策 略出现在企业营销者的面前,简直是学无止境,如今又 增加一个非常重要的线上营销,让人们 面对市场营销时不觉得有些眼花缭乱无所事从。


品牌策 划的最终结果是策略落地,能够得以有效执行,并取得 预期的销售业绩。

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营销策划≠差异化


营销策划是什么?很多企业家、营销策 划专家和营销者认为营销策划就是创造差异化的策略,这显然 是非常偏颇的非商业认知。


所谓营销策划(Marketing Plan)是在对 企业内部环境予以准确地分析,并有效 运用经营资源的基础上,对一定 时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以 及实施方案与具体措施进行设计和计划。营销策划的实质,是通过 各种形式和媒介平台,实现和 消费者的心理沟通,以达到销售的目的。


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高端定位≠高价


很多人 把高端定位等同于高价格,这是完 全错误的一种认知。通常来看,在品类 当中处于价格高地的产品一般会被认为是高端定位,然而,处于中 低价格带的产品却不一定是中低端定位。还有那 些自己的成本控制没有搞好的中小企业,迫于成 本的压力不得不提高售价,即使价 格上与其他高端品牌处于同一价格带上,这也不 能被看做高端定位。


在营销策划实践中,很多企 业不把注意力放在产品创新和技术创新上,在错误 地估计行业平均成本的基础上,就盲目地做出“高端定位”的决策,之所加引号,就是因 为此高端定位非真也,只是高价格策略而已。结果可想而知,不能够 带来足够的渠道价值和消费价值,不被市 场和消费者所接受,最终不 得不黯然退出市场,或者重头再来。


高端定 位是指品牌或者产品能够提供高于其他品牌或者产品的渠道价值和消费价值,并能够 通过市场营销活动使得价值有效实现。


高端定 位是从价值上进行定位,而不是 从价格上进行定位。很多企 业通过成本领先战略的运用,大大降低产品成本,不但能 够提供高于行业平均质量的产品,而且还 能够做到低于行业平均价格,显然,我们不 能把这个企业的产品称为低端产品,反而,它会带 来高于行业其他产品的消费价值。


典型的 高端低价的产品有华为品牌旗下的通信设备和服务,华为重 视技术研发和创新,成为世 界上拥有最多研究院和研究人员的电信设备制造商,因此,其提供 的产品往往是技术最为领先的,又由于 技术进步带来成本的降低,所以便 成为电信设备制造领域里最具价格竞争力的品牌。


技术研发≠产品策略


上面提到了,华为是 通过技术研发来实现的成本领先战略,但是技 术研发却不等于企业的产品策略。这是很多企业的误区,尤其是 一些专注于技术研发的企业,他们把 精力放在技术研发和产品创新上,成果不少,专利一堆,产品创新性很强,然而,由于其 技术研发的目标并未与市场需求有机结合,导致创 新产品不是市场需求的产品。


因此,营销策 划的产品策略与纯粹技术研发而取得的产品创新是完全不同的。企业的 产品策略是以市场需求为中心,为了在 激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产 品时所运用的一系列措施和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策 略以及产品的生命周期运用策略。

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渠道规划≠招商


营销策 划过程中常常会有一个误导,就是以 为渠道规划方案做好了,招商就会成功。经验告诉我们,渠道规 划完全不等于招商,基本上 属于万里长征的第一步,轮到具体招商过程中,还要做 大量的具体工作。这也是 很多企业老总认为的渠道规划方案无法落地执行的重要误区。


有了上面错误的认知,企业为 了能够实现招商目标,不停地 修改渠道规划方案,包括渠道策略、渠道目标、渠道政 策等内容改来改去,可就是 无法实现真正的招商。原因很简单,渠道规 划方案落不了地,又缺少 对于招商策略的研究,结果就可想而知。


实践当中,很营销 策划专家和企业家甚至包括企业的营销总监都认为,只要大 的框架搭建起来了,接下来 的工作就由具体部门和人员来执行就好了,事实上,渠道规划目标的实现,招商目标的实现,经销商的合理布局,都需要 非常精细的策略研究,甚至制 定出具体的执行策略的步骤和行动方案,才能够 保证招商目标的实现。

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