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【客源天下】全网品牌营销管理-第17233期《品牌运营与品牌营销》
来源:本站    作者:管理员    阅读量:52    发表时间:2017-11-15

在《从零开始做运营》里,我说:「一切能 够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段,都是运营。」「运营的 核心目的是让产品活的更好、更久。」活得更 好是持续获得收益(用户or收入),活得更 久是延长产品的生命周期。


我在给 企业做内训的时候,经常会祭出这样一页Slide:

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运营≈谈恋爱,最终要 构建产品与用户的关系。


我还说过,互联网 运营脱胎于传统商业,小运营的理论与方法,大概1/3来自于传统营销,1/3来自于端游,还有1/3是结合自身的探索。


但传统 营销与互联网运营最大的区别是,传统营 销中有一些动作是无法准确衡量效果的,但运营 的效果是必须可以衡量的。


说人话,就是,运营的「以终为始」是落在「效果」这个关键词上的。


你做页面文案优化,是为了 提升这个页面上用户的转化概率;你做活动策划,是为了 短期提供某一个关键指标;你做用户分层,是为了 将运营资源集中给关键用户,从而增 强它们的粘性与贡献。……


但如果 这一切没有数据支撑,运营是不会做的;但营销 为了让品牌占据消费者心智,是要做 很多看起来虚的事儿的,至于说,最后这 个虚有没有落到实上往往取决于:


口径、关联数据,甚至是自觉。


 
基于产 品做运营和围绕品牌做营销


品牌运 营和品牌营销的差别,其实和 上面说的运营和营销的差别基本是一致的。


需要指出的是,运营始 终是要基于产品,而营销会基于品牌。


如果我 们拆解运营和营销的指标定义,我们会发现,运营始 终在和各种率打交道,而传统 的营销过去是和认知度、覆盖度、知名度、曝光率 等相关的指标发生关系。


当然,我们也会看到,在互联网时代,营销也 在逐渐向运营靠拢,举一个 很特殊的例子来说明吧。


新媒体运营,这个组 织在不同的公司,会归属 于不同的组织架构。


有些公司,新媒体 运营归属在运营部,而有一些公司,则归属于市场部,但它们 的指标其实在细节上是一致的,即,无论新 媒体运营归属哪个部门,考核的 基础都是关注用户数和文章的阅读转化率。


接下来,就会发生分岔。


归属于 运营部的新媒体,更多的 作用是引流和沉淀。即,吸引新用户,和沉淀老客户。吸引新 用户时就会考核新用户从关注到注册的转化率,甚至从注册到下载App/体验服务的转化率;而沉淀老客户时,就会考 核菜单栏的使用情况,包括对 接客服的事件数、处理效 率等一系列的细节指标。


归属于 市场部的新媒体,更多的 作用是曝光和引流。即,传播和转化。看曝光,会直接 看阅读数量和分享次数;看转化,就会看 用户从阅读到关注,甚至从 关注到注册的转化率。


这里你就会发现,运营更多对内,而营销更多对外,这和它 们产生的因素是息息相关的。


说到这里,品牌这件事儿,其实是 一个综合的各方共同努力的结果,而不仅 仅是营销或者运营的工作。


大概就是这样了。

 

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