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【客源天下】全网品牌营销管理-第17231期《品牌设 计需求层次理论》
来源:本站    作者:管理员    阅读量:56    发表时间:2017-11-13

苹果公 司创始人史蒂夫·乔布斯说过“活着就 是为了改变世界”没有人 否定苹果公司是靠“设计”改变世界的。那么设 计的本质是什么呢?我认为 设计的本质是创新,不断满足不同需求,让世界 变得更加的美好。


我们看 看全球知名品牌,苹果、谷歌、IBM、可口可乐等等。它们都 有一个共同特点,非常注重品牌设计,品牌设 计不能只是停留在表面和形式上,更重要的是由内而外,具有自己的特质。这也反 映了优秀的品牌设计对企业的重要性。

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优秀的 品牌设计既能传达品牌理念、提升知名度与参与度,也能促进转化率。你的品 牌推出的设计内容,大体可 以反映出你是谁、你代表 什么以及消费者为什么要选择你。


但是尽 管对品牌设计有着极大的期许,许多专 业人士依然很困惑,并不能 完全确定什么样的品牌设计是有效的、该使用 什么样的工具以及怎样的表达方式才能让品牌设计的价值最大化。


无论是 刚开始建立品牌,还是对 现有的品牌进行升级,品牌设 计都是必经之路,其目的 都是将品牌可视化的展示给消费者。


品牌设 计就如同一座冰山,所看见 的只是冰山一角,冰山90%都在水下,露出水面的只有10%,而露在 水面的也是最美的一面。我们如何向客户、向消费者展现这10%呢?首先得 做好藏在水下的90%的工作。

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品牌设 计与其它行业区别还是挺大的,比如:电子、建筑、纺织、交通、能源、农业等等行业,都制定有行业标准。而品牌 设计是没有具体标准的,因为每 个人的生活背景、想法及 审美都是不一样,而且项 目的情况也不一样,所以很 多时候设计师都会面临众口难调,不知所措的情况。


我认为 品牌设计行业缺少一个标准去引领设计师作业、引导客户,让我们 的创意更好的得到采纳,并且执行。 


美国心 理学家亚伯拉罕·马斯洛1943年在《人类激励理论》论文中 首次提出马斯洛需求层次理论。书中将 人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需 求和自我实现需求。


本书对我的影响很大,深深受到了启发,品牌设 计不是也如此吗?就如同一个人一样,从低到 高不断的满足不同层次的需求。


经过多 年从业经验和对品牌形象设计的理解,我根据马斯洛需求层次理论归纳总结了一套品牌设 计需求层次理论。第一层次:识别需求,第二层次:美感需求,第三层次:应用需求,第四层次:版权需求,第五层次:创意需求。形成品 牌设计金字塔的结构。通过这 五层次需求来指引品牌设计方向,帮助品 牌快速创建优秀的形象,带来商业价值。


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识别,是品牌设计的目的。识别需 求是第一层次需求,是基石,万丈高楼才能平地起。只有首 先满足识别需求,该需求得到满足,其它需 求才能显示出其价值。


美国市场营销协会(AMA)对品牌(Brand)的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的 是借以辩认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之 同竞争对手的产品或服务区分开来。


品牌设 计的本意是便于消费者的识别,无论是 从品牌的渊源出发,还是从 品牌的定义着手,都能很 明确地感受到品牌的根本目标在于区分生产者,也就是 便于消费者的识别。


识别是什么呢?就是不 需要任何解释一看到就产生联想,能给消 费者带来一个连续的品牌印象。比如我 们看到五星红旗就知道是中国国旗,看阅兵式的时候,看见穿 白色军装就知道是海军,绿色军 装的就知道是陆军,蓝色军 装的就知道是空军,看见十 字符号就想到了医院等等。


消费者在选择品牌时,首先能 和消费者直接产生联系的并不是产品本身,而是通 过有效的形象识别到该品牌,让用户 在享受各种服务与体验时,感知品牌的价值。


现在的 广告可以说是无孔不入,从早到 晚可以看到无数的广告,在一个 鱼龙混杂的市场里面,如何才 能让自己的品牌形象脱颖而出呢? 


主要是 通过品牌设计的外观、颜色、理念的综合体现,也可以简单理解为形、色、意三点 来进行有效识别。


形:苹果公 司的标志就是通过简约而有特点的外型,让人记忆犹新,可以说是风靡全球,甚至被 很多人称为这是时尚的象征。


乔布斯曾经说过“被咬掉一口的设计,只是为 了让它看起来不像樱桃”。我们从 这句话不难看出一切都是为了区隔,区隔的目的就是为了提高强有力的识别性。当然苹 果也不是一开始就这样的,也是通 过多次升级调整。

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苹果公司LOGO演变史


色:IBM公司从1888年到1972年至今一共更换了7代标识,但是从 最初到最终的版本我们可以看出一个现象,就是IBM一直没 有找到属于自己的视觉创意,所以需要不断的探索,尤其是最后2代标识 的区别是特别大的。1956年的标 识从字形比例上都非常的完美了,但是缺 乏的是一个好的颜色。


1972年由Paul Rand设计的IBM公司的标识,创意是 结合美国国旗的条纹因素,不但在 形上做了很大创意,而且还明确了IBM的品牌色。被称为“蓝色巨人”IBM的标识设计刺激了1950年代设计力量的觉醒,同时一 个公司的标识代表了美国精神,这说明 一个品牌的颜色也是一种识别。

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IBM公司LOGO演变史


意:FedEx联邦标 志应该是在国际大牌中升级次数比较少的。1994年由Lindon Leader公司设计,非常有名气,拿过40多个设计奖项。为什么 会有如此的影响力,不妨我们仔细看,FedEx的中字母E 和 x ,空白的 镂空部分是不是恰好构成了一个箭头,这个著 名的隐藏设计被认为代表了联邦快递追求的高效和准确。


设计从 来都不是孤立的存在,关键是 它所承载的东西是什么,那才是 真正的价值所在。未来的 趋势应该是动态呈现,最有力 的竞争应该是理念方面的竞争,从形式 上已经很饱和了。

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联邦公司LOGO


第二层次:美感需求


美感,是品牌设计的接触点。美感是第二层次需求,不能追 求识别需求而牺牲了美感。应该让 消费者赏心悦目产生一种感动,通过它,我们可 以看见品牌传达的理念和背后的故事。


达·芬奇的《蒙娜丽莎》可以说 是达到神韵之境,从而使 蒙娜丽莎的微笑具有一种神秘莫测的千古奇韵,那如梦似的妩媚微笑,被不少美术史家称为“神秘的微笑”。


还有BP Amoco英国石油公司的LOGO都会被 大众所接受而且沿用那么多年还一直保持经典的形象呢?难道其 中有不可告人的奥秘,没错这 就是跟美感相关。消费者 永远停止不了对美的追求,品牌形象要具有美感。

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BP公司LOGO


  第三层次:应用需求

  
应用,是品牌设计的价值。应用是第三层次需求,在满足 识别需求和美感需求的同时应该考虑到后面的应用。不能一味追求高大上,会显得华而不实。


应用落地的好,这样才 能够更好的为客户带来效益。应用由 此就成为一股强大力量,去帮助 统一品牌的体验,它可以 瞬间给消费者留下深刻的印象。


应用其实比LOGO本身更重要,80分的LOGO设计100分的应 用传达出来的效果,远超过100分的LOGO设计80分的应用。


全球闻名的迪士尼Disney,就是一个很好的案例,LOGO可以在不同的文化,不同的国家,不同的行业,不同的 媒介都得到完美的应用,都没有任何的问题,形成一个完美的超级IP。


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迪士尼LOGO和旗下品牌LOGO


  第四层次:版权需求  


版权,是品牌设计的保障。版权需 求是第四层次需求,也是最敏感的时候,如果一 个作品有了识别、美观、应用需求之后。但是注册不了,就意味着没有版权,作品也是无效的。相当于 买彩票中了大奖,却没有领奖的权力。


给客户 带来巨大的伤害,我们经 常会看见很多商家在为了商标、版权之争,上法庭打官司,耽误项目的进度,还得赔偿损失费,甚至整 个项目要从头到尾的来一遍。


2015年7月24日,2020东京奥运会徽设计,官方公 布了设计获奖作品,为佐野研二郎所设计。全球所 有的媒体都在报道,也在为 这个设计庆祝欢呼。


三天之后也就是7月27日,比利时设计工作室Studio Debie宣称,奥运LOGO涉嫌抄 袭他们为比利时列日剧场的LOGO。过没几天,网友也 发现西班牙的设计工作室Hey Studio为东日 本大地震所制作的祈福图案配色类似与奥运LOGO配色相似,更有人戏称,将两者 设计结合就是奥运LOGO了。

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原创LOGO与东京奥运会LOGO 


如此之大的事件,对东京 奥运组委会来说,甚至对 整个国家来说无疑都带来巨大的伤害,明明是一件喜事,结果变成了丑闻。事情已 经发生了只能寻找解决办法,于是官 方又决定从新换掉设计师,做出了 最终版本的奥运会与残奥会的LOGO设计。

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东京奥运会与残奥会LOGO


  第五层次:创意需求


创意,是品牌设计的灵魂。创意需 求是第五层次需求,创意需 求并不是独立的存在,而是贯穿整个品牌设 计需求层次理论的每一层次需求,从识别需求、美感需求、应用需求都要有创意,形成差异化,版权需 求也可以得到满足,才能支 撑起整个品牌设计的创意需求


创意当 然可以解决很多问题,这也是客户最关心点,因为品 牌的发展是离不开创意的,没有创 意就相当于没有灵魂。


一个有 创意的品牌名可以流传千古,一句有 创意的品牌主张可以与全世界进行沟通,同样一 个有创意的品牌设计可以表达出品牌内涵,体现品牌形象,如虎添翼,让全世界记住。


爱因斯坦说过:“想像力比知识更重要,因为知识是有限的,而想像力是无限的,它包含了一切,推动着进步,是人类进化的源泉。”

 
想象力是非常重要的,在品牌设 计需求层次理论的指引下,通过不断学习,思考,实践,为品牌 设计行业做出更多的贡献。

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