• 服务宗旨:我们能 为客户做些什么,直到客户满意;我们还 能为客户做些什么,直到客户感动!

     

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  • 企业使命:让客户生意更红火!

     

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  • 企业愿景:品牌营销管理专家!

     

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【客源天下】全网品牌营销管理-第17230期《企业品牌策略》
来源:本站    作者:管理员    阅读量:54    发表时间:2017-11-10

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商品品 牌化的发展非常迅速。时至今日,已经很 少有产品不使用品牌了。所谓品牌,也就是产品的牌子。它是企 业给自己的产品规定的商业名称,通常由文字、标记、符号、图案和 颜色等要素或这些要素的组合构成,用作一 个企业和企业集团的标志,以便同竞争者的产 品相区别。


一、品牌的作用


品牌意味着市场定位,意味着产品质量、性能、技术、装备和 服务等等的价值,它最终 体现了企业的经营理念。品牌是有灵魂、有个性、有环境特征的,是活生生的,最后,品牌是无国籍的。 "耐克"卖的是"牌子"而不仅是"鞋子",不论在哪里生产,消费者 的感受都是一样的。


二、企业的品牌策略


产品品 牌化向企业提出了富有挑战性的决策问题,正确的 品牌决策能使自己的产品在众多的竞争对手面前脱颖而出,被消费者选择和接受,从而获 得平均利润或者超过平均利润的垄断利润。


1.品牌负责人决策

企业决 定为其产品确定品牌后,就要为 其产品选择品牌负责人,企业可有三种选择:

① 企业可 以决定使用自己的品牌,这种品 牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌。

②企业还 可以决定将其产品大批量的卖给中间商, 中间商 再用自己的品牌将货物转卖出去,这种品 牌叫做中间商品牌、私人品牌。

③企业还 可以决定有些产品用自己的品牌,有些产 品用中间商品牌。


2.品牌质量策略 .

企业做品牌决策时,还必须 决定其品牌的质量水平,以保持 其品牌在目标市场上的地位。所谓品牌质量,是指反映产品耐用性、可靠性、精确性 等价值属性的一个综合尺度。企业在 进行品牌质量决策时可分三步走:

(1)决定其 品牌的最初质量水平--低质量、一般质量、高质量、优质量。一般来讲,企业的赢利能力、投资收 益率会随着品牌质量的提高而提高,但是不会直线上升,优质产 品只会使投资收益率少量提高。而低质 量品牌却会使企业投资收益率大大降低。因此,企业应 当提供高质量品牌。

(2)企业决定其 品牌的最初质量水平以后,随着时 间的推移还要决定如何管理其品牌质量。在这个 方面企业有三种可供选择的决策:

提高品牌质量,以提高 收益和市场占有率;保持品牌质量;逐步降低品牌质量。


3.家族品牌策略

企业是 否决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌名称,还是决 定其产品分别使用不同的品牌,还是统 一使用一个或几个品牌名称,这就是说,在这个 问题上也有若干不同的可供选择的决策:


(1)个别品牌名称。即企业 决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。企业采 取个别品牌名称决策的主要好处是:企业的 整个声誉不至于受其中某个产品的声誉的影响,例如,如果某 企业的某种产品失败了,不致给 这家企业的脸上抹黑;某企业 原来一向生产某种高档产品,后来推 出较抵挡的产品,如果这 种新产品使用自己的品牌名称,这样也 不会影响这家企业的名牌产品的声誉。


(2)统一品牌名称。即企业 决定其所有的产品统一使用一个品牌名称,如美国 通用电气公司的所有的产品都统一使用"CE"这个品牌名称。企业采 取统一品牌名称决策的主要好处是:企业宣 传介绍新产品的费用开支较低,如果企业的名声好,其产品必然畅销。


(3)各大类 产品单独使用不同的品牌名称。这是因为:第一,企业生 产或销售许多不同类的产品,如果都 统一使用一个品牌名称,这些不 同类型的产品就容易相混淆。第二,有些企 业虽然生产或销售同一类型的产品,但是,为了区 别不同质量水平的产品,往往也 分别使用不同的品牌名称。


(4)企业名 称与个别品牌名称并用。即企业 决定其各种不同产品分别使用不同的品牌名称,而且,各种产 品的品牌名称前面还冠以企业名称。美国凯 洛格公司就采取这种策略,推出"凯洛格米饼"、"凯洛格葡萄干"。企业采 取这种决策的主要好处是在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称,可以使新产品合法化,能够享受企业的信誉,而各种 不同的新产品分别使用不同的品牌名称,又可以 使各种不同的新产品有不同的特色。


(5)品牌扩展策略。品牌扩 展决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品,包括推 出新的包装规格、香味和式样等。例如,美国桂 格麦片公司成功的推出桂格超脆麦片之后,又利用 这个品牌及其图样特征,推出雪糕、运动装等新产品。显然,如果不 利用桂格超脆麦片这个成功的品牌名称,这些新 产品就不能很快地打人市场。企业采用这种决策,可以节 省宣传介绍新产品的费用,使新产品能迅速、顺利地打人市场。


(6)多品牌策略。所谓多品牌决策,是指企 业决定同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。这种决 策是宝洁公司首创的。在第二 次世界大战以前,该公司 的潮水牌洗涤剂畅销;1950年公司 又推出快乐牌洗涤剂。快乐牌 虽然抢了潮水牌的一些生意,但是两种品牌的销 售总额 却大于只经营潮水一个品牌的销售额。现在宝洁公司生产8种不同品牌的洗涤剂。由于宝 洁公司这种决策很成功,因此许 多企业步宝洁的后尘,也采取多品牌决策。


企业规 定品牌名称可以使企业易于管理定货,使企业 有可能吸引更多品牌忠诚者,此外还 有助于企业细分市场,有助于 树立良好的企业形象。但是,产品品 牌化也使企业增加了成本和费用,企业必 须在经过权衡之后做出正确的品牌决策。


 

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