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【客源天下】全网品牌营销管理-第17242期《品牌营销,需要 “常理”,更要 “非常理”》
来源:本站    作者:管理员    阅读量:47    发表时间:2017-11-28

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“常理”与“常识”相似,人人都 知晓并在潜意识中默默遵守。

 

品牌营销中,也有很多常理——

 

名称和标志:所有的 品牌都需要有名称以及标志来标定自我。

 

营销4P:产品、价格、渠道、促销(推广)。自从有 人类商业历史以来,这四个 要素就天生存在。

 

定位:实现产品、服务在 人们心智中的竞争差异化。正如美国广告“疯子”乔治路易斯所言,“定位”是个屁,就如同 上厕所前必须拉开拉链一样自然。

 

......

 

常理通常尽人皆知,做营销 符合商业常理和顾客常理,也是再 正确不过的事儿。但如果 你仅仅按照常理行事,失败就一定是必然的。很多企业和品牌,同时在 同一行业领域起步,都遵循 了商业的基本常理,但发展 的结果却会非常不同。

 

为什么?我们先从“知行合一”这个概念说起。


一、正确认识“知行合一”


“知行合一”是千百 年来不衰的倡导。这句话很棒,但落实 的关键在于你应该先知道什么是“知”,什么是“行”。

 

在我看来,“知”与“行”都有两个角度的理解——感性的 常理角度和理性的非常理角度。


1、常理的“知”“行”

 

很多事情,即使不知道“为什么”,也不妨 碍我们的认知和行动,这就是 基于常理的知与行。比如我 们不必了解那么多生理解剖知识,身体天 生的机制会指引我们饿了吃、困了睡、累了休息。这种生理“天性”就是我 们先天具足的常理。

 

商业上,但凡具 有些商业意识的人,都知道 要给产品或服务起个名字甚至设计个标志(LOGO),也都知 道给产品一些利于销售的“自卖自夸”的说法,而且这 说法要争取与别人不同甚至更好。这些就 是基于商业常理的知与行。

 

常理角度的知行,关键的不足在于“知其然 而不知其所以然”,这在商 业中是十分危险的。它可能导致盲目从众、无知而自大,进而失 去创新能力和前进动力。所以,另一种 非常理角度的知行就十分必要。

 

2、非常理的“知”“行”

 

生理本 能的知行是我们不假思索的生存保证。但即使在生理层面,还是有 很多事情超出了本能执行的范畴。比如我 们的本能会觉察出身体的各种不舒服和疼痛,可一旦身体出了毛病,找出原因和缓解、治愈毛病,直觉就 没办法提供帮助。

 

此时,常见的感冒等小病,靠自身 的后天的理性经验就可解决,自身难 以判断及化解的,就需要 医生医疗设备等“理性”力量来诊断、开处方。

 

商业上,所有常理的背后,都对应着“非常理”。这个非常理,可能是 对常理的有益补充,也可能 是正是某个常理的对立面。继续以 前面列举过的营销常理来说明营销的非常理:

 

名称和标志:作为识别指示的符号,任何人都知道(常理),只有在 如何取个好名称、如何设计个好标志时,它才有“非常理”的知识,也就是超越了直觉,上升到规律和理性。


营销4P:伴随商业先天而生(常理),“后天”的各种理论,是在告 诉人们如何更好地理解和运用这四要素,进而把 市场营销做得更出色一些。


定位:商业上 需要差异化人人都懂(常理),但关键 是什么才是真正有效的差异化,以及如 何找到和实施差异化。围绕这些课题,就诞生了专门指导“定位”的方法 论以及专门的营销咨询外脑。



二、非常理的“知行合一”是关键



以上简单分析可见: “知行合一”,不是指先天常理(人类的本能直觉、商业的必然条件),而是说 要在后天的非常理(理性)上做到知行合一。

 

前面说的同时在 同一行业领域起步的企业和品牌,之所以 发展的结果却会非常不同,其中,遵循商 业的基本常理只是发展和胜利的基本条件,更重要 的决定因素是两者在 “非常理”方面的 也许微小的知行表现差异。

 

就如同 人与黑猩猩的基因只有1.23%的差异,人与人的DNA之间有0.3%的差异,可以说无论人与人,还是人与黑猩猩,先天的“常理”(基因)绝大部分相同,但决定 个体和种类不同特质的,主要取 决于那看似微小的差异(非常理)。

 

我们常 常认为高明的品牌掌门人通常有很好的常理直觉,并据此决策和行事。但事实上,这直觉 也并非纯粹天生,也多是后天观察、学习与思考的结晶。尤为难能可贵的是,他们也善于将这“知”的结晶转化成“行”的捷径。

 

最典型的就是乔布斯,绝不人云亦云,而是“与众不同”、别出心裁,宁可“盗窃(注:学习)”但绝不“抄袭”(乔布斯名言:“拙工抄,巧匠盗”)。他曾说是学习5000个榜样,然后才 有自己的一个想法。



三、如何发 展非常理营销优势?


非常理 是将感性的常理提升至某种理性程度(或高度),正如前 面谈到的营销的常理与非常理的区别。非常理 营销就是让你对品牌、营销4P、定位等 相关因素的思考和运用更加出色,其中的 关键是对这些营销因素的“知”的提升,进而才能在“行”方面提升,并做到更高层次的“知行合一”。

 

所以,提升非常理营销能力,关键在于:知其然,更要知其所以然。

  

如果不 知道你为什要做某件事情、某个行动,就很难做好它。很多品牌盲目跟风、人云亦云,今天互联网思维,明天新媒体营销,但始终缺乏成效,关键就 在于没能真正知道互联网、理解新媒体的“所以然”。所以才 会出现把新媒体办成了企业内刊,把互联 网思维等同于电子商务等现象。

 

只有理解了,才能更好地知道。要想使 品牌营销超出常理水平,提升至 非常理的理性高度,这三方面“知”的程度高低很重要。

 

1、营销专业的“知”

 

常理层 面的营销停留在“知其然”阶段,它仅仅 包含了开展品牌营销必然涉及的要素和程序。它是基本的、必然的,但也是很表面的。

 

品牌营销,是一门科学,无论是产品、价格、渠道、推广,还是品牌符号、品牌定位等,每个要 素的背后都有太多需要且值得深度学习的知识。只有主动学习了、理解了,并且能 够真正影响你的思考和行动,才能说你真的“知其所以然”了。如此,你才有 资格谈更高层面的创新。

 

2、行业领域的“知”

 

仅仅知 道营销和运营的专业知识还不够,品牌胜 出还需要深刻知道所在行业、领域的 专业知识和形势。每一个企业、品牌的胜利,最根本 的原因都是在对行业的“知”的方面比别人更高明。比如:腾讯对社交有更多的“知”,百度对搜索有更多的“知”,阿里对电商有更多的“知”。“知”就是企业的核心能力,也是品牌的基因。

 

3、方法论的“知”

 

除了理 性的品牌营销知识和行业领域的“知”,还要学习一些方法论。真正有价值的理论,一定是来源于现实,但又高于现实;一定是 无数实践检验后的“归纳”。有这样 的理论用来帮助思考、指导实践,就是一种切实高效的“捷径”。

 

很多人 之所以对理论嗤之以鼻,就是因 为不了解什么是有价值的理论,以及为 什么理论会有价值。

 

最重要的是记住:“知”的目的是指导“行”。有更高层面的知,才会有更高层面的行。改变思维,才会改变行为。



四、常理与 非常理是相对而言的



常理是通行的、共有的道理,但它只是基本。商业上的任何常理,都在不断的进化中。非常理是常理的提升,但它也 可能随着趋势而成为普通常理。

 

比如,电子商 务刚开始出现时是相对线下渠道的“非常理”,但到今天,作为商 业基础设施的重要组成,它已经成为了“常理”。智能手 机相对于数字模拟手机早期是“非常理”的,但今天 它就是手机行业的常理。有机食品,相对于 普通食品是非常理,但在国外,正在渐 渐成为饮食健康的常理选择。

 

无论潮 流时尚还是科技创新,所有的新鲜事物,都会有 普及化的那一天,都始于 非常理而终于常理。

 

本文开 头说到很多企业和品牌,同时在 同一行业领域起步,都遵循 了商业的基本常理,但发展 的结果却会非常不同。原因在 于有的企业和品牌仅仅停留在常理思维和运作层面,只是完 成了行业必然的、竞争者 共有的基本知行,没能提升“非常理”的理性 思考和行动能力。

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