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  • 企业使命:让客户生意更红火!

     

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  • 企业愿景:品牌营销管理专家!

     

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【客源天下】全网品牌营销管理-第17243期《营销进化论 看品牌“第二春”》
来源:本站    作者:管理员    阅读量:56    发表时间:2017-11-29

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江山代有才人出,各领风骚数百年。


不仅社会发展如此,品牌亦如是。


大白兔、健力宝、永久、回力、蝴蝶缝纫机……


多少品 牌淡出了消费者视野


多少辉 煌沦为了过去式


但是


逆袭也时有发生


积淀底蕴,重振旗鼓


哪些品 牌又焕发了品牌“第二春”?


左手达康,右手谦谦的金立,走政商+时尚路线


相较于 豪掷千金在冠名综艺上的OPPO、VIVO,金立可 以说是在差异化竞争中存活下来的典型品牌。

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在以往的记忆中,金立从 不吝啬对于品牌形象的塑造。冯小刚徐帆夫妇、吴刚、余文乐、柯洁、刘德华、濮存晰、尹恩惠/阮经天、郎平、凤凰传 奇等知名人士都曾是金立手机的代言人,他们的 品牌广告也常常出现在各大频道、《人民日报》、机场广告板上。


在手机市场上驰骋了15余年的金立,又将如何赢回市场?

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2017年,金立确立了“筑城拔寨”的市场营销策略。达康书记代言M系列,打造安 全与续航两大品牌资产,建立品牌壁垒,主打政商路线“筑城”;薛之谦代言S系列,切入年 轻时尚的消费群体,扩大金立用户群,走时尚路线 “拔寨”。

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今年这 款主打年轻市场的产品金立S10,在色彩 方面一共发布了樱花金、暗夜黑、靛灰蓝、樱草绿四种颜色,满足年 轻人的个性时尚需求。其中,最有噱头的便是“四摄拍照”,更是一 种技术上实实在在的创新。前置2000万+800万双摄、后置1600万+800万双摄 的四个摄像头同时成像,协同独 创的硬件引擎技术,将图像 处理硬件和金立自创ISP算法双 重作用于拍照过程,在自拍或者人物/景物特写时,提供硬 件级虚化解决方案,实现对 照片的实时虚化。不得不说,抓住“拍照”这一垂 直功能进行深入挖掘,是极其 对路的弯道超车打法。


80+的百雀羚可能是染了“奶奶灰”


蓝色铁盒、黄色小鸟、优雅香味,这样的 组合构成了许多人记忆中的百雀羚(毕竟是 笔者奶奶辈的挚爱)。


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这家诞生于上世纪30年代上海的老牌企业,作为中 国第一代护肤品牌,拥有强大的品牌力,从诞生 之初便蜚声国内外,历经85年的底蕴积淀,天然安 全的品牌形象根植于几代国民心中。据资料显示,2016年百雀羚市场零售额138亿元,成为化 妆品国货精品的代表之一;2016年双十一,百雀羚天猫旗舰店以1.45亿元蝉 联化妆品行业销售冠军。


这样的 成绩当然不是一蹴而就,它曾经也被贴上过“老化”、“疲态”的标签。面对扑 面而来的年轻化需求,近些年来,百雀羚 在广告上频频发力:无论是 从真正进入大众视野的百雀羚神广告,还是去 年双十一期间的“四美不开心”,在用了 一波鬼畜加古典风结合的视觉体验后,百雀羚 的广告已经颠覆了广大消费者对这个老牌国货的印象。

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当然,一镜到 底神广告虽是意外走红,但背后 却是百雀羚的更大一盘棋。品质感、年轻化、用户体验,是百雀 羚当下的三大品牌诉求。而百雀 羚之所以能在年轻人心中留下印象,能从一 个老国货品牌华丽变身为“年轻的,纯天然国民护肤品牌”,也充分证明了——只要与时俱进、商业模式运用得当,老品牌 一样可以焕发出“第二春”。


雕兄出马,纳爱斯 雕牌就有了新一代网红


就国内洗涤市场而言,十几年前呈现了“南有立白,北有纳爱斯(雕牌属 于纳爱斯旗下产品)”的场面,其实雕 牌的肥皂和洗衣粉在当时颇有市场。但随着 商业生产环境的改变、品牌推 广方式的迭代更新,纳爱斯在品类延伸、销售力 提升方面渐落一步。


最近两年,雕牌也赶上了“网红”的浪潮,从去年的“雕牌新家观”,再到今年的“雕牌雕兄说”,雕牌的 品牌战略可谓一年比一年玩得“新潮酷炫”。


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特别是,互联网时代的年轻人,不再喜 欢单向地接受信息,而是更 注重沟通和交流。因此雕 兄变成了爱说段子,偶尔卖萌,还会去 大电影客串两把,在表情 包事业上也是献上了洪荒之力。靠着这身本领,雕兄在微博上坐拥近 60 万粉丝,开挂走上「雕」生巅峰。


值得一提的是,为了能 与年轻人更亲密无间,雕牌特地为雕兄这一IP形象研 发了人工智能平台——雕牌雕兄说,这一平台的推出,让雕兄 在与用户开撩时集聊天+斗图+唱歌为一身,贱萌而 幽默的性格圈粉无数,时不时 给人惊喜的小机灵也十分讨喜,和他聊 过的人都纷纷开始截图晒票圈。

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其实,这只爱 搞事的雕兄的出现绝非偶然。作为有20余年积淀的日化品牌,雕牌显 然希望在年轻一代的生活中担当着更具意义的角色。IP化的背后,其实是 雕牌将维系现代家庭幸福的新家观从直观的倡导,引向了生活互动层面,IP雕兄就 像品牌自造的代言人,以年轻 人喜欢的方式与他们沟通,从而传 达出品牌的理念与社会正能量。


结语:在这个时代,要想不被社会淘汰,年轻化是必然趋势。不管是 数字营销还是社会化营销,都像是一次“进化”过程,不断“迭代”,最终“蜕变”。从长远来看,各个品 牌都将会因为各种“介质”的变化而不断“进化”。

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