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  • 企业使命:让客户生意更红火!

     

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  • 企业愿景:品牌营销管理专家!

     

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【客源天下】全网品牌营销管理-第17245期《建立品牌的好处》
来源:本站    作者:管理员    阅读量:50    发表时间:2017-12-01

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相信会有人认为,品牌就是有个商标,有套vi,有个设 计能区别与市场其他竞争对手的符号,就叫品牌。客源天 下小源认为这不叫品牌,只能叫有个招牌。也有人认为有商标,有VI,并且有 一定的门店数量和曝光度,就是个品牌,小源认 为这种理解也是不对的,只能勉 强称之为一个名牌。


可能还 有很多人认为品牌就是同样的产品,可以区 别于别人卖的贵、卖的好、卖的久。道理是这个道理,但等于没道理。战略定 位全球领导者特劳特曾经说过,品牌就 是代表某个品类的名字。当消费 者有相应需求时,能立马想到这个名字,才算真正建立了品牌。


比如,说到海底捞,你想到哪个品类?

说到王老吉,你想到哪个品类?

说到格力,你想到哪个品类?


所以,小源个人的理解,品牌首 先是产品品质的保证和承诺。其次它包含产品、标牌、体验、形象、声誉、符号、载体、文化等无形组合,所以品 牌确实是无形的,是虚拟的,甚至就是个符号,一个名称。


我们中 国的文化有讲究,所谓世事通明皆学问,比如,“学问”这两个 字就是学在前问在后,“名利”是名在前利在后,“虚实”是虚在前,实在后。同样,一个企业,是品牌在前,产品在后。品牌是虚、是名、是个符号。产品是实、是利、是货币交换的载体。

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最后,小源个 人理解品牌就是消费者心智中一份信任的烙印。而这个 烙印又分为感性和理性的、物质上和精神上的、需求上和欲望上的。烙印越浅,品牌越弱,烙印越深,品牌越强。


比如,一个包包打个LV就能卖好几万,一件短 袖打个勾就能卖几百上千。一个破 石头赋予一句钻石恒久远、一颗永留存,就不买不结婚。再比如,我一哥们,喝水一定要喝百岁山,宁愿走 半条街去找也要买百岁山。再比如,宁愿卖肾、盗窃、凌晨排 队也要去买苹果手机。再比如,小时候喝完可口可乐,觉得怎么这么难喝?但当别人问起,我的回答是好喝好喝,因为怕 别人说我没有国际口味。


苹果手机在中国生产、加工、组装、销售再卖给那些排队、卖肾的果粉,靠什么?品牌。可口可 乐用中国的土地、中国的工人、中国的水、中国的设备,生产出 来的碳酸饮料再卖给中国人,每年从 中国卷走几百亿,靠什么?品牌。


关于品 牌听过一句最震撼的解释:

品牌是第二个政府

它改变 着消费者的认知

品牌是一个宗教

它统治 着消费者的思想

这就是品牌的力量


很多企 业都曾试图依托强大的营销推广能力去迅速打造品牌的知名度和美誉度,再依托 品牌的影响力和号召力与消费者建立产品销售。


一个品牌的商标Vi就好比 一个人的名字和身份证号码一个道理,一个品 牌的产品就好比一个人的实际价值能力一个道理,一个品 牌的体验就好比别人和这个人相处的愉不愉快一个道理,一个品 牌的口碑就和一个人的声誉是一个道理。

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为什么 有些企业会生产假冒伪劣产品?因为他 的品牌不值钱为什么有些人为了一点利益就能出卖自己的道德良心底线?因为他这个人不值钱。


对于一 个强大的品牌来说,每年用 在维护品牌形象的公关费用都是一笔庞大的数目。一个强大的品牌,一次危 机公关和负面印象意味着品牌价值的缩水,就好比 一个人做了一辈子好人,只要做了一次坏事,就意味 着什么都前功尽弃。所以一个优秀的企业,品牌的 形象就好比自己的生命,同样一 个优秀的人是不会随便去透支自己、消费自己的。


例如老干妈、顺丰、华为、格力等 这些企业会不会为了点蝇头小利去生产假冒产品?例如像周星驰、张学友、李谷一 等那些老一辈艺术家会不会为了几百万代言费去代言那些假冒伪劣的保健品?所以一 个品牌的形成是系统性的,他和一 个人成长成人成才成名成龙是一个道理。策划、营销、定位只是其中一部分,它决定 了品牌的基因和方向,而一个 品牌的成长和强大更多的是靠企业自身沉淀积累等系统性的建设。


大家应该都知道,王老吉 的东家广药集团和王老吉的创始团队的天价商标官司吧,就王老吉这三个字,索赔1100多个亿,王老吉 的创始团队被迫出局,后来创立加多宝,还记得这句广告词不?“还是原来的配方,还是熟悉的味道”,而且请 教了好几批营销策划顶尖团队去操刀,结果呢?烧了大把的钱,但王老 吉这三个字依然就像神一样的占领着消费者的心智,消费者 的心智不是抽屉,不是你 想塞什么进去就是什么,你想拿 什么出来就拿出来。



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其次,你加盟一家品牌,先别说 那些纯忽悠的加盟品牌,即使是 项目发展很好的品牌,假如你能力和运气好,做起来了,但年年要交钱到总部,处处要受限制,而且品 牌的价值是别人的,你要是做不起,血本无归的是你。总部只会说是你没用,还砸了我招牌。还有为 什么很多加盟连锁,只“连”不“锁”?


1、是一心想着赚加盟费。

这套远 程管理体系形同虚设。


2、是因为大部分加盟商,

知其然不知其所以然,

不知道 人家这套连锁体系的利弊、功能,

以及背后的逻辑,

很多时 候自然无法配合落地。


很多加 盟商之所以活的好,很多都 是自己摸索出来一套改良后,适应自己、适应市场的体系。现在的 餐饮人能茁壮发展的。那基本 上都是自身就有高度、深度和广度、角度了。从辩竞争、选赛道、扬优势、切场景、卡价位、造氛围到做爆品等等,都是具 备专业性的团队和系统性的思维,才能在 前有狼后有虎的市场搏杀中屹立不倒。


现在很 多人品牌意识是越来越强,越来越有前瞻性,愿意自 己去做一个品牌创始人,把这好 几十万的加盟费,用在前期品牌策划、技术研发、和体系搭建上,因为投 的都是品牌的内功,自己的 儿子自己慢慢养。


其次要知道,这个世界是马太效益,强者越强,弱者越弱。餐饮也是一样,你的品牌越强,你拿铺 面的租金等条件就越低,开店的 边际成本就越低,人力、食材、运营等 边际成本都低好多,很多物业会跪舔你,免租多久邀请你入住,供应商会追着你供货,员工也 愿意跟着你一起同发展,并且资 源的吸附能力就越来越强,人才的 凝聚能力也越来越强。品牌的号召能力,顾客的 忠诚度也越来越高。

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相反,没有品牌,或者品 牌影响力号召力太弱,好点的 商场是不要想进去了。好点的 铺面是很难拿到,即使拿到代价都很大。而且运 营中还一边不断打折让利求大爷一样求着顾客、拉拢员工,甚至自 己当个客户还时不时受供应商的气,人家嫌你生意做的小,稍微远点都不送,不太愿 意赚你这几个钱。


所以呼吁那些,但凡不 甘心开一辈子夫妻店的,还没注 册商标的赶紧去抢注下来,别等到 认得秤的时候肉已经卖完了,同时也 提醒那些海里捞、海上捞、河里捞的店家们,如果发展还好,尽快完成门店升级,注册自己的品牌,以免像兰州拉面、沙县小吃一样,有品牌,没有品牌价值。


结语:当你的 思维拔高一个高度,你就会知道,员工是会走的,装修是会折旧的,物业是会到期的,顾客是动态的,只有品 牌的价值才会随着岁月的积累而增值。所有的技术研发、管理体系、营销策划、媒体公关、慈善公益等软投资,不能仅仅只 是为了引流和获客。开源和节流。更多的 是要为 品牌建设做积累,当你的 思维上升一个高度。那么你 做的每个战略决策将更有前瞻性。 

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