• 服务宗旨:我们能 为客户做些什么,直到客户满意;我们还 能为客户做些什么,直到客户感动!

     

    服务宗旨:我们能 为客户做些什么,直到他们满意;我们还 能为客户做些什么,直到他们感动!

     

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  • 企业使命:让客户生意更红火!

     

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  • 企业愿景:品牌营销管理专家!

     

    企业愿景:品牌营销管理专家!

     

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  • 营销总监:张方辉

     

    服务总监:叶丽

     

    技术总监:刘永辉

     
【客源天下】全网品牌营销管理-第17247期《品牌可以这样做?》
来源:本站    作者:管理员    阅读量:56    发表时间:2017-12-05

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市场定位是在上世纪70年代由 美国营销学家艾·里斯和 杰克特劳特提出的,其含义 是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾 客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企 业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这 种形象生动地传递给顾客,从而使 该产品在市场上确定适当的位置。市场定 位的实质是更好地满足消费者需求,实现企 业在目标市场的竞争优势。企业只有采取科学、准确的市场定位策略,现在已 经升级为战略定位,才能有 效地实施整体营销活动,最终赢得市场,实现企业的目标。


     也可以说,市场定 位是塑造一种产品在市场上的位置,这种位 置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一 旦选择了目标市场,就要在 目标市场上进行产品的市场定位。市场定 位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系 到企业及其产品如何与众不同,与竞争 者相比是多么突出。

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四大市场定位策略有:

1、创新定位:寻找新 的尚未被占领但有潜在市场需求的位置,填补市场上的空缺,生产市场上没有的、具备某种特色的产品。


2、对立定位:是指企 业根据自身的实力,为占据 较佳的市场位置,不惜与 市场上占支配地位的、实力最 强或较强的竞争对手发生正面竞争,而使自 己的产品进入与对手相同的市场位置。优点是 竞争过程中往往相当若人注目,甚至产 生所谓轰动效应,企业及 其产品可以较快地为消费者或用户所了解,易于达 到树立市场形象的目的。缺点是 具有较大的风险性。


3、避强定位:是指企 业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争,而将自 己的产品定位于另一市场区域内,使自己 的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显着的区别。优点是 避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在 消费者或用户中树立形象,风险小。缺点是 避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置,很可能 使企业处于最差的市场位置。


4、重新定位:公司在 选定了市场定位目标后,如定位 不准确或虽然开始定位得当,但市场 情况发生变化时,如遇到 竞争者定位与本公司接近,侵占了 本公司部分市场,或由于 某种原因消费者或用户的偏好发生变化,转移到竞争者方面时,就应考虑重新定位。重新定 位是以退为进的策略,目的是 为了实施更有效的定位。


案例:加多宝将“红罐王老吉”推向全国(现在已经分家)


(一)“王老吉”的市场定位——预防上火的饮料

2002年以前,红色罐 装王老吉长期活跃于广东、浙南一带,销量稳定,盈利状况良好,但是加 多宝公司管理层发现,要想使 王老吉走向全国却是困难重重。其中最 核心的问题是红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?2002年年底,营销公 司开始对王老吉进行品牌定位策划。首先是市场细分:通过对加多宝内部、经销商、零售商 和王老吉现有用户的调研结果进行分析后,确定下 来王老吉凉茶饮用场合主要集中在 “烧烤、登山、外出就餐、家庭聚会”, 购买红 罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”;然后是 目标市场的确定,根据加 多宝公司的意图和王老吉产品的特点,将全国市场中有“预防上火”需求的 人群都确定为目标客户群;最后是品牌定位——“预防上火的饮料”。 重新完 成市场定位的王老吉销量一路上扬,2003年就由去年的1.8亿元升至6亿元,环比增长233%,2008年更是升至 约120亿元(含盒装),2011年5月开始推出瓶装产品。


(二)市场定位对“王老吉”的作用分析

市场定 位究竟为何能对一个加多宝公司的经营状况产生如此巨大的作用呢?

1、市场定 位策划能创造差异

将王老吉定位于“预防上火的饮料”,其中包含了两个信息:一是功能定位——预防上火,由于可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,这一定 位就将王老吉和其他饮料区分开来;二是性质定位——饮料,与牛黄 解毒片等传统下火类“药物”进行区分,可大量 饮用预防上火且无剂量限制。


2、市场定 位策划是营销组合策划的基础

合理的 定位将红罐王老吉产品的劣势转化为优势:淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;3.5元的零售价格,因为“预防上火”的功能,不再“高不可攀”;“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑。接下来 的促销和营销推广都遵循了“预防上火”的标准进行,而渠道的构建也基于“预防上火的饮料”这一定位做了创新,除了传统的卖场之外,餐饮渠 道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。


3、市场定 位策划是整合市场传播策划的依据

确立了 红罐王老吉的品牌定位,就明确 了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的 传播活动就都有了评估的标准,所有的 营销努力都将遵循这一标准,从而确 保每一次的推广,在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积累。

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