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  • 企业使命:让客户生意更红火!

     

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  • 企业愿景:品牌营销管理专家!

     

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【客源天下】全网品牌营销管理-第17259期《总结2017年品牌营销的7大潮流趋势 》
来源:本站    作者:管理员    阅读量:88    发表时间:2017-12-22

“年轻化”到了今 年似乎已经成为一种广告营销领域的“政治正确”。而每个 品牌都在尝试采用不同的方式,来与这 群品位挑剔讲求个性的年轻消费群体沟通。

一个整体趋势是,品牌营 销的方式变得多元化——从线上到线下,从快闪 店到年轻人亚文化,品牌面 对的市场如今变得全所未有的细分;而传播 渠道也复杂多变,形式更为丰富。其结果是,广告越 来越不像是广告了,它正在 与你的生活发生紧密的关系。

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广告越 来越不像广告了,它与我 们生活的联系更紧密了。

2017年将要结束的时候,基于全 年的报道与观察,我们总结了2017年最为 热门的营销现象及趋势。它们不 仅是对今年营销领域的梳理与总结,或许也 可以带来更多关于未来的启迪。


1. 快闪成 为一种新的线下零售体验模式


遍地快闪店。地产咨 询公司睿意德发布的报告显示,从2015年快闪店发展至今,其出现 数量的增速已经超过了100%。因为品 牌已经开始发现,在智能 手机屏幕上人们的注意力被撕裂粉碎,而线下 体验式的快闪店可以与此对抗,让他们 的视线停留得更久。

知乎的“不知道诊所”以问诊的方式,让参观 者体验到知乎这个知识类社交平台的功能与基调;雀巢咖 啡请来在中国当红的日本设计师青山周平设计了三里屯的快闪店,以此证 明自己不再是廉价速溶咖啡的定位;还有在 五一劳动节假期刷屏朋友圈的“丧茶”…… 

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知乎的线下快闪店“不知道诊所” 

快闪确 实可以帮助品牌笼络年轻人。市场研究公司Eventbrite的报告显示,有超过3/4的年轻 消费者在预算有限的情况下会有限考虑购买体验,而非实物;超过80%的新消 费者对现场感和即时体验感兴趣。这些快闪体验,也被年 轻人视为一种社交货币——即值得 打卡炫耀的生活方式。 

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网易新 闻开设的快闪店“丧茶”

网易新 闻相关负责人对界面新闻如此总结快闪店营销的几个要点:“一个新颖的创意概念;切合大 众情感当然尤其是年轻人情感的社会命题,以及通 过创意物料制造故事性。这三样必不可少。”

可以想见,未来“快闪店”很有可 能超越一个单纯营销行为,成为品 牌新零售的一种全新模式。


2. 跨界,今年被 用得最多的营销“套路”


护肤品 品牌百雀羚和故宫合作,推出了几款珠宝产品;小黄人 那双硕大的眼睛出现在了共享单车ofo的车把手上;而百威 啤酒在进行体验式快闪课堂“啤酒哲学课”时,则邀请了知乎、黄小厨 和爱啤酒三个品牌进行了一次多方联名…… 

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百雀羚 和故宫的跨界合作,推出了 一些列珠宝产品

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ofo与小黄 车合作的共享单车


这样的 跨界合作成为了今年的日常。而跨界 如此流行的原因,或许在 于营销资源的稀缺。

“营销渠道越来越多,大家的 注意力更加分散,很显然 营销资源不够用了。”意凌·安索帕Trio Isobar首席执 行官兼执行创意总监陈民辕说,“当两个 品牌进行跨界合作,可以利用相护的资源,连接起彼此的拥护者。”例如肯 德基与阴阳师游戏的跨界合作,阴阳师 渴望将肯德基的全国5000多家门 店变成自己的流量入口,带来更 多新增用户数量;而肯德 基则得以通过这款手机游戏接触到更多年轻群体。 

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肯德基 与手机游戏阴阳师的跨界合作


除此之外,跨界营 销还可以为消费者带来更多的惊喜与新鲜感。如同"现代营销学之父"菲利普·科特勒在其著作《营销4.0:从传统 营销到数字营销》中指出,在注意 力缺货和信息碎片化的时代,品牌需 要为消费者创造Wow Moment”。

所以本质上,今年不 断涌现的跨界是对营销资源的一种整合。品牌们相互“抱团”,来应对 消费者注意力稀缺的“症状”,制造更多的Wow Moment。


3. H5未死,但不创新不行


已经火了好几年的H5,曾被多次唱衰,但至今并未过气,反而成 了最适合微信传播的一种广告载体,时常依然有爆款出现。

H5虽然并不新鲜,但在技术、形式和创意上,却在不断创新。在今年 基于手机传感器、触摸屏操作、画面呈现与内容的H5层出不跌。例如不 少品牌把视频嵌入H5中实现内容的创新。 


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薛之谦XQQ动漫的H5画面


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百雀羚的美女特工H5


在薛之谦XQQ动漫H5中,腾讯以视频的方式,让薛之 谦抖出关于腾讯动漫作品的段子。而以画 面呈现形式为创新的一镜到底形式H5也在今年成为潮流,通过模仿镜头的拉伸,使得不 同的画面元素陆续呈现在你眼前。百雀羚的美女特工H5便是因 此称为爆款作品。

H5作为移 动互联网一种轻型的内容承载器,它甚至 有点移动广告时代TVC的意味,以一种固定的载体,“孵化”不同的新兴创意。


4. 让UGC成为广告创意


今年那 列贴满网易云音乐歌曲评论的地铁成了网红,那些来自网友的评论,感染力 远超大多广告公司的专业文案。不少杭 州的年轻人甚至刻意去乘坐那列地铁,把它当做打卡地之一。

当品牌商嗅到了UGC带来的强大传播力,开始涌 现一大波类似的广告创意。知乎、陌陌、芝麻信 用等等都制作出不同形式的UGC地铁广告。

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网易云 音乐的地铁专列


不过能 达到网易云音乐效果的很少。这不仅 是因为它是第一家这么做的品牌,更重要的原因是,地铁与 音乐有着天然的契合。而且,网易云 音乐平台本身有强大的UGC生产力,它能从 海量的音乐评论中寻找到最优质、最容易打动人的。

对于那些具有UGC内容生产力的公司,这个新 的广告创意生产模式将会是它们做营销的一大利器。


5. 自媒体 营销话语权开始崛起 


自媒体 网红们在经历了一段时间的淘汰和内容沉淀之后,其中一 部分不仅成为了品牌眼中的“带货高手”,并且开 始掌握营销话语权。那些连 几秒广告都无法忍受的消费者,却愿意 花十几分钟去观看“大号”们撰写的广告推荐。

宝洁在 发布新款电动牙刷时,请来了 深夜发媸与黎贝卡,这两个 名字代表了如今中国自媒体上最为当红的美妆及时尚类公众号。MINI甚至直 接在黎贝卡的微信公众号上卖起了一款限量车。

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MINI在黎贝 卡的微信公众号上卖车 


这些自媒体网红们,也都纷 纷建立起自己的公司,以更为专业的方式,为品牌 实现有效的传播。比如策划了“丢书大作战”和“逃离北上广“等事件营销的新世相,最近建 立了原生广告部门,并且与《纽约时报》的创意机构T Brand Studio合作,为品牌 进行营销内容策划和传播。

在接下来一两年之内,这样的 趋势或许会愈发明显,甚至会 与广告公司抢夺生意——毕竟他 们懂得内容制作,同时自带渠道流量。


6. 越来越 多国际大牌向流量低头


今年不 少姿态高冷的大品牌开始与流量明星合作。

麦当劳 在今年宣布签下吴亦凡作为品牌代言人,这是麦 当劳第一次在中国使用代言人。耐克与TFboys的队长王俊凯合作,官方微 博的转发量破了记录。就连曾 经只与超级巨星合作的奢侈品品牌,也开始以品牌大使、品牌挚 友或形象大使的各种名号,与“流量明星”合作。Burberry找来周 冬雨作为自己的形象大使,而赵丽颖、古力娜 扎也都与奢侈品集团LVMH旗下品牌有合作。

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麦当劳 第一次在中国市场使用代言人

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耐克与TFboys的队长王俊凯合作


这些看 起来十分本土化又接地气的合作,是社交 网络带来的变化。一方面,这些明 星在个人社交网络上拥有大量粉丝,另一方面,这些流 量明星在公众场合出现时的穿着打扮,成了各 种时尚博主讨论的内容。他们具有越来越强的“带货”能力。

当然这 样的做法也冒着更大的风险。例如鹿 晗公布恋情让欧舒丹的销量受到负面影响,Dior在选用 赵丽颖出演一则线上宣传短片时,因为其 英文发音而惹来嘲笑与恶搞。不过,或许冒 着风险去迎合年轻人,比坐等 被遗忘还是好一些。


7. 嘻哈和丧,品牌对 年轻人潮流的反应速度变快了


 “你有freestyle吗?”


 这句话 大概可以入选今年的流行“金句”榜单。它出自 今年最受年轻人喜爱的一档网络真人秀节目《中国有嘻哈》。 

《中国有嘻哈》的走红,在品牌们的意料之外,以至于 它在筹备期时招商时遭遇困难。而在今年的夏天,似乎难 以统计究竟有多少品牌,以嘻哈 的方式制作广告内容。包括微信、支付宝 与麦当劳在内的大公司,都纷纷 推出自己的嘻哈歌曲。嘻哈歌 手瞬间成了许多大牌追捧的合作对象。

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嘻哈广 告成为了不少大品牌的“必修课”

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PG One与雅诗兰黛合作


品牌的反转速度,对于潮流热点的投入,可谓是越来越及时,也更加激进。最夸张的是,雅诗兰 黛居然请来嘻哈冠军男歌手PG One拍摄了一条口红广告。虽然遭来不少争议,但可以看出,品牌想 要追赶年轻人潮流的迫切。

在2017年上半年,另一个 广受年轻人热议的潮流话题是“丧文化”。从最开 始的零星毒鸡汤与表情包开始,网易新 闻迅速扑捉到了这个话题,推出的 丧茶瞬间刷屏社交网络,大获好评。

不过无 论是丧还是嘻哈,它的流行似乎都是一夜之间的事情,没有人可以预判,但想要 贴近如今在社交网络中兴趣点瞬息万变的年轻人,品牌需 要前所未有的敏感洞察能力与快速的执行能力。 

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