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【客源天下】全网品牌营销管理-第17263期《内容营销的思路,就是要聚拢人群 》
来源:本站    作者:管理员    阅读量:71    发表时间:2017-12-28

一、什么是内容营销?


1.内容营销的定义

用内容 推动企业商业目标实现的方式,我们叫内容营销。


内容营销包括两个词:内容和营销。


营销的 间接目的也是为了它的直接目的。很多时候,营销是 为了引发别人的需求,这就叫间接目的。间接目 的更多的是宣传普及,换句话说,是为了 让人产生购买产品的冲动和需求.


直接目 的是直接促进购买,即产生销售线索,或者通 过内容去形成一个粉丝的社群。

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2.内容营 销与传统公关的区别

 

区别一:传统公 关更多的从企业的宣传角度出发,目的是赚钱;内容营 销更多的是从读者角度去考虑内容。

 

区别二:传统公 关很多时候是把产品卖出去、推销出去;内容营 销是让客户主动上门。

 

区别三:传统公 关的商业目很明显;内容营销比较隐晦,很难从 内容上看不出商业目标或者说短期内看不出商业目标。

 

围绕内容有内容选择、内容形式、内容采集等;围绕营销有需求引导、销售线索、读者社群、营销技术等方面。



二、需求引导



需求引 导也可以叫引导需求。很多消 费者可能不懂自己想要什么,所以我 们要用内容去激发他们的需求,所以我 们一定要去问问客户。

 

一定要 问客户想要什么,是二流营销人;一流营销人,不用管 客户想要什么而直接设计客户的需求。

 

市场教 育跟产品宣传是两种完全不同的思路。

 

产品宣 传是打动那些已经明确知道自己痛点的客户;市场教 育是帮助客户理解自己的痛点,激发需求。

 

举个例子,瑞典有一个塑料公司,生产了一种抗菌塑料:使用热 固性树脂即加热会变硬的树脂制作。这种塑 料目前有几大用途:医院灯的开关、电梯的开关、还有公 共厕所的马桶圈。 

这些地 方的塑料是这家公司的主要目标市场,首先将 大批的宣传文章放在很多日常健康杂志上面,让大家 关注到自己身边原来有这么多细菌。在这种 情况下产生了抗菌塑料的潜在市场需求,然后又 去做权威的背书,之后产 品推出的就非常顺利。

 

在这个 营销中非常重要一环的是什么?是内容。所以内 容营销是由内容产生营销。


很多B2B的公司有时候也是往B2C的方向走的,让C反过来影响B。

英特尔 也是非常重要的一个例子,英特尔作为一个B2B公司,它本来 应该把产品卖给联想或戴尔,但是它 直接把它做到消费者这边,让所有 消费者都认为有英特尔芯片的电脑才是好电脑。

 

这样的话,就绑架了联想、戴尔、惠普这样的公司。这个就是B2B2C,反过来从C把需求导回到B。



三、销售线索



1.营销线索的产生


内容营 销一定要以销售线索为方向,那么内 容怎么产生销售线索呢?

有三个办法:第一个 是干货内容产生销售线索;

第二个 是中性内容产生销售线索;

第三个 是优秀案例产生销售线索。


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销售线索的手段上,第一必 须考虑到数据抓取,第二必 须考虑到刺激点击,第三必 须考虑到留存数据,这就是销售线索。


如何判定销售线索?每一个 公司都是不一样的。总的来说,客户对 某个内容感兴趣,又留下了联络方式,这就叫销售线索。

 

2.产生销 售线索的方式方法

 

a.白皮书   

 

某公司 借助白皮书做了很多行业里的引导,比如说 工作场所数字化趋势,你如果 试图下载工作场所数字化五大要领的内容,需要留 下你的联系方式,这是非常好的办法。

这就让 真正能理解干货的工程师们或者CIO、CTO,去读到 这些内容的同时留下自己的联络方式,这是一 个成功的销售线索。

推送的时候,有一个技巧。只推第一段,只把白 皮书最精华前面的部分,露在一个邮件里面,下面有 一个很大的按钮让你免费下载。下载的时候,就必须 要填你的联络方式。


b.微信


微信主 要是通过阅读原文去获得销售线索。

点击阅读原文,文章就会进行跳转,跳转到 别的服务器上进行阅读,那么你 的数据就留存在他的服务器上。如果再进一步,如果有 人把微信名和真实名进行绑定,比如通过会员注册、会员签到进行了绑定,就可以 获得客户的实名。

 

c.邮件营销


邮件营销,也是一 种非常好的实现诱发销售线索的方式。要用干货、中性内容、案例这 种方式来诱发别人点击下载,点击下载的同时,就会留下联络方式。



四、内容塑造社群



1.内容是 塑造社群的最佳手段


内容可 以通过远程的方式实现,相对来说省时省力。想内容 一定要先想人群,是先定人群,根据人群选择内容。

 

2.B2B企业自有媒体的误区

 

既限定内容,又期望结果是不对的。既规定 好内容是天天讲中石油牛,按照30%的速同 时又期望粉丝每天都度增长,这是不可能的。

内容营 销的思路是要聚拢人群,这是它 唯一的考核目标。

企业报的思路。企业宣 传报强发到别人手里,看了一下,让他花钱去订,他是不可能去订的。但商业地产98%的企业 都在用企业报这种思路。

行业媒体的思路。做地产 服务很主要的一种赚钱方式是给业主,给开发商提供咨询、建议。



五、技术支持内容营销



1.内容营销技术:数据追踪和人群画像

 

内容相 关技术包括两块,人群画 像是最大的一块。但为了实现人群画像,就必须 要实现数据追踪。

人群画 像的概念是根据读者的阅读习惯,不断地汇聚阅读数据,形成标签,判断用户的喜好,判断用 户对产品倾向性的喜爱。再根据 这些做精准营销。

画像原理:对每一 个内容都要做一个标签;读者每 读一篇内容就要做个标签;同时要 不断地获得他的实名;追踪微 信上的每一个行为;综合各 个数据源对各个读者进行个性化分析。

实现方法:首先要形成标签体系,其次要 基于微信建立微站点。一定要 把用户引到你自己的服务器上,然后去 追踪用户的阅读。

 

2.不同活跃度的粉丝,不同的刺激策略

 

有些粉 丝活跃度非常低,有些粉 丝活跃度非常高。随着营 销自动化的发展,你可以 对不同的粉丝推不同的内容,实现个性化的推送。

低活跃 度粉丝可以送彩蛋,送大礼,去激发活跃度;不活跃 客户也要进行分析;中活跃度粉丝,保持正常的策略。


高活跃 度粉丝就可以成为意见领袖。

如果他喜欢转发,那么就 跟他做一些文章采访等;另外就 是想办法绑定身份,尽量诱 导出用户的真实身份,做会员中心。刺激大 家成为会员的办法有很多,比如注册有奖;还有会员专属福利,比如说 某些特别牛的会议只有会员能参加,比如涂 料行业颜色发展新趋势的白皮书,只有会员能下载。

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把用户 人群放在四个象限里,活跃的客户,就不是 市场部门去做的事情了,可能是 销售部门去做的事情。然后再 划出一部分人群,比如活跃的非客户,这个人群要去跟进,是市场部门的事情,因为这 个人群可能会马上变成客户。

这样的话,就可以 针对不同的人推不同的文章,进行不同的回复。

 

3.内容+技术的未来挑战

 

第一是 标签体系的建立。

第二是评分的算法。

第三是模型的建立。

第四是 贴标签后的行为。 

比如说 某个用户每周去健身房,喜欢看微博,参加了 你的三次研讨会,这意味着什么?这也是 每个行业要去具体分析的,这就是一个分析行为。

第五是 粉丝在多平台的数据关联。



六、内容选择



1.内容选择方向


内容往两个极端走,第一是极端的干货,第二是极端的轻松。

第一类,有料干货。这是目前的大趋势。工程师 一类会追求很干的干货。 

第二类,轻松有意思。有的用户不是真爱粉,但是他 愿意看轻松有意思的内容,在这过 程中吸收一些你输出的知识。有一个统计,实际上大于50%的人用社交媒体,是为了娱乐。 

那么极端干货,比如科 技博客还有用吗?很多人认为博客已死,但博客没有死。在极为 专业的工业细分领域,科技博客具有“意见领袖塑造者”的作用。

 

2.视觉化 内容可提升可读性

 

视觉化内容,目前有两种,一种是卡通,一种是信息图。卡通较容易快速理解,当然也有搞笑的作用;有特别多数字情况下,信息图 能够让大家一目了然。

现在最 火的微信文章标题很多叫一张图读懂什么什么,其实就是信息图。

 

3.找到内容平衡点

你不能 只说你自己想说的,不能忘 记你的目标客户。



七、内容形式和内容采集



1.内容形式

 

同一内 容的多渠道使用。内容有 不同的表现形式,要根据 不同的渠道来来决定表现形式。可以在网站、邮件、微博、微信等 多媒体充分运用。

怎么让内容更有趣?其实非常简单,用PPT+动图就 可以做得很好看。

做科普视频,一定要考虑病毒传播。前几年 有个经典案例叫《玻璃构成的一天》,是康宁公司做的。这是在2010年的B2B行业的获奖案例,现在是 千万级的点击量。 

新闻稿+搜索。新闻稿 对产生销售线索也是很有帮助的。

有一篇文章叫“索尔维 在中国通过生物相容性测试”,这是一种极强的塑料,这种塑 料可以用做人工关节植入人体内。用这种 新闻稿宣传之后,由于提 高了人们对产品的信任感,最后收 到了五个高质量的销售线索。

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2.内容采集

 

抓住每 一个可以创造内容的机会。我们要 有一个内容的中央厨房的概念,每一个 市场部实际上就是一个内容的中央厨房。很多企 业都说自己没内容,但是创 造内容的机会非常多。 


论坛。比如你做论坛,你就会 拥有天然的知识产权。你都不用做内容,你只要做平台,你就会 有源源不断的内容。

企业发言。老板的 发言内容是可以记录下来的,这都是 取之不尽的一些素材库。 

员工和客户贡献。每个企业都有员工,员工其 实也是内容的生成机,把员工调用起来。

来自用户的内容。比如银行,就不断 地采访银行的金主,采访你的客户就行了。

外部写手。外部写 手可以帮助你做很多事情。

转载和综述。实在不行就转载,比转载 再聪明一点叫综述,比如把 三篇合成一篇文章。

 

这么多办法里面,总有一款适合你。不断开脑洞,不断创造新渠道,总会有 办法去实现你的内容生成机制。

 

这些都是内容营销。

 

最后总结一下,内容营 销是为了驱动商业目标而做内容,不是为 了做内容而做内容,所以一定要有驱动,要有商业目标。用商业 目标来决定内容。


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