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【客源天下】全网品牌营销管理-第17264期《如何进 行有效的内容营销? 》
来源:本站    作者:管理员    阅读量:97    发表时间:2017-12-29

移动互联网时代下,如何进行有效的“内容营销"?


一、引爆社群

移动互联网时代新4C法则

2003年到2004年,中国出 现互联网营销和数字营销,是从淘宝开始的。其实在1993年到2003年,互联网 营销还不成气候。大家可以理解的是,从2003年到2013年这十年,互联网 营销领域紧紧围绕两个字在开展,就是“流量”。

其中的 典型代表是搜索引擎营销(百度为代表)、站长联盟、Seo等。

2003年,中国的电子商务、游戏公 司融资后是怎么做营销的?在hao123上买一个banner广告,在搜索 引擎里面买一个品牌广告,还去iOS里面刷榜,还有去卫视赞助节目。

通过这 个我们可以了解互联网营销里面的一套方法:

他们的 思考路径是围绕着“流量”来,每天想办法从微信、搜索引擎、互联网上带走流量。流量转化成销售订单,变成它的商业价值。

但是有 很多品牌企业跟做商业的人一直搞不明白:微博也用,微信也用,视频直播也用了,什么没 有变成销售订单?

如果你 们公司想购买流量,流量的优化和处理,作为市场营销人员,根本不需要去学习,现在有 特别稳定的供应商,但是你记住一句话,靠购买 流量支撑的电商和互联网企业、移动APP必死。

所以,我们可 以看到这几年以内容营销、社群营销、自媒体营销的很多思考,回到了一个本质,就是真 正的经营客户关系和资产的商业围栏。


微博、微信、直播是什么?


是我们”打仗“兵器箱 里一把一把的刀。

要学习微博、微信怎么做,半个小时就学会了,转发、@、分享、开通公众账号等。但是,为什么没有效果?

答案就 是拿起一把刀非常容易,但是能 不能把刀耍的好,最后能 够影响到人就很不容易。你需要一个方法论。

在合适的场景下,针对你想影响的人群,通过有传播力的内容,或者是 这群人中的关键节点,点燃他 们的社会关系网络,让他们 进行病毒式传染。

简单来说,在合适 的场景找到我们想干掉的这群人,通过有传播力的内容,沿着他 们的社会关系网络的图谱,让你的 商业信息快速地流动起来。

为了大 家更好地理解这个概念,我们看几个案例。过去五年中,中国社 会化媒体营销和网络营销谁做得最棒?

现在我 们一起回顾一下杜蕾斯社群营销的几个案例。


二、杜蕾斯社群营销案例


那个时 候白天玩微博的人,晚上就 是杜蕾斯的重度客户。
中国白 领群体当时的社群在哪里?最为集中的在微博,他们说 这个案例用的方法叫“场景”。

从下午 三点到晚上八点,这是市 场营销的时间场景,这群玩 微博的人就是你想干掉的人。

他们做了这个内容,场景正确,针对这群人,通过有 传播力的内容以后,把它干掉了,引爆社群。这就是一个思考。

再看接下来的案例,可能你会感觉更清晰。

你觉得 在中国用杜蕾斯的人社群在哪里?量大的 会是一群什么人?

绝对不 是打太极拳的人,都是那群天天打篮球、玩铅球的人。也就是 把使用产品的人群切割成小清新、练体育的、业余生活版的小白领。

如何让 重度客户营销杜蕾斯?

杜蕾营 销团队也知道什么时候才能跟打篮球这类体育重度客户发生连接和引爆社群。

微信图片_20171229104430.jpg

科比离职了,杜蕾斯就出这款海报——你们记 得凌晨四点在街头打篮球的声音吗?

 

他们这么做,就干掉了精力好、体力好、篮球好的人群,针对特定的人群,用的是 有传播力的内容,把这群人定向的端掉。

有很多的广告借势,但是他 们没有搞明白关注这个场景的用户是不是你的商业里面的核心客户。

关注这 个场景的人怎么样跟你的品牌产生关联能够产生情感连接,能够一窝端掉,而不需要花广告费,只需要 轻轻地把病毒放到这个场景,这群人 就自动沿着这个方向走下去。

微信图片_20171229104513.jpg

节日很 多人秀恩爱的时候总有一些人是单身,他也不会一辈子单身,但是单 身的人群总比没单身的多。

如何在 潜在客户里面就开始挖掘产生情感共鸣呢?你怎么 样讲你以后得用杜蕾斯,不用别的呢?

只有精神比较,感觉到 世界缺少温暖和爱的时候,人家都 在恶搞光棍节的时候,他就说兄弟们,“勿以棍小而光之”,这时候 一个内容就引爆社群。


以上这 些案例的方法论和体系的逻辑是什么?

就是如 果你想影响特定的人群,你需要 抓住合适的场景,为这群 人定制有病毒传染力的内容,而且要 想办法让这个内容沿着他的社会关系网络走下去。

内容之前靠大众传播,那现在靠什么?

靠的是朋友圈的转发,微信群的扔东西。也就是 以前的广告费是花在媒介上面,是大工 业时代一次性把全国人民给“强暴”了,他们收这种费用。

现在是什么?回归本质。你要想 办法策划特定人群商业信息的精准打击,只想干 掉你特定想干掉的人。


三、场景思维——创新营销必修课


什么叫场景思维?

就是在什么时候,向你想 影响的人群讲什么样的内容,他的心理没有排斥,他们更愿意接受,而且更有销售力。

可能平 时无论你讲什么内容,这群人都很排斥你,也不接受,也没有效果。

讲一个案例,几年前 北京暴雨致广渠门桥下积水3米,导致车主不幸罹难,引起广泛社会舆论。

这是开 车的人都会关注的一个场景。所以,这个场景下,交通局 讲把车子开到河里去怎么逃生的内容,卖锤子 的就天然具有了场景。在这种场景下,这个人 群的内容的渗透力和接受的效率是非常高的。

如果你平时跟人说,在北京 城里开车有一天把车子开到河里去怎么逃生,北京的司机谁会听?

答案是 他们都会说一句话:“我在北 京这么缺水的地方,怎么可 能把车开到河里去?”他肯定不接受。这叫什么?场景思维。


引爆社 群里面的好场景最为重要的三句话是:

第一,人多。第二,需求多。第三,需求要 批量地集中在一个特定的时间段,要得到满足,这个就叫做好场景。


给大家看两个案例。

第一,在北京的西单,上海的人民广场,会经常 碰到一堆地推人员给我发,先生你好,我是某某教育的,想学习 我们家的英语免费预约。这样的 方式是很低效的,他们只满足了第一点,在西单 商城的那个地方只是人多。但是,在西单 商城这个地方学英语的需求100个人中 在最近这段时间想学英语的需求的人能占到多少比重?5%。

你扫了100个,里面才有潜在的3-2个,为什么不到一些人多、需求也多,而且集 中在最近的场景,你拿一 把镰刀把他们给收割了呢?这就叫场景。

第二个,脑白金的案例,史玉柱 的货一年在安徽、河南,一年只卖25天。

如果你是史玉柱,或者是总代理,一年365天,只能选25天,你觉得 当地的市场渠道和营销节点选在哪25天最合适呢?

春节前后15天,还有中秋节之前10天。在安徽 和河南这种地方,在前几 年脑白金不是城里人买的,主要是 在村子里和镇上的人买的。在安徽 和河南有两个女婿上门的黄金时间,春节和中秋节。

如果25天不上班,剩下300天都很努力,请问你 能不能把销售业绩做出来?答案肯定是不能


四、社群思维——新商业标配


社群思 维和社群营销是相当长一段时间内新商业的标配。

如果你 的竞争对手没有社群思维,可以把他划去,或者不 要把他当做竞争对手。

互联网 正在重新回到部落化,全国特 定的人群在网上都有它的部落和家。

大家互 相认识的时候会问,微博账号是什么?微信账号是什么?Facebook Page(主页)是什么?

99%的人搞不明白,他认为 微博账号就是公司的账号,微信的 官方账号就是我们发广告的地方。

微博的官方账号,微信的 官方账号是什么?它是你 用户在网上聚集的那个家。在网上想你了,一群人 到那里去接头的地方,这才叫做社群思维。

我们看 到的很多内容创业的自媒体,它的本质是什么?两个字“社群”。


做互联 网商业只有两条路:

一种是像京东、国美这样的企业,在商业 中拥有溢价权的是什么?是手里拥有用户。

另外一种,就是百度、李宁、美特斯邦威为代表的,就是做互联网,要么靠近货,要么靠近用户。

去开发游戏,做新产品、做手机APP、做数字营销活动,如果没有社群思维,就可以不要做了。

简单的流量思维、活动策 划思维的新项目和新营销,没有社群思维的100人中就有99个人都死掉了。

很多自媒体内容创业,背后就是社群思维。

小红书、年糕妈 妈等的商业逻辑是什么?

通过内容沉淀社群,再变成社群商业价值。

如果天天追求10w+的企业,可能马上就得死,为什么?以简单 的点击量考核微信公众号,商业逻 辑上是很不科学的。你要考虑的是,你的内 容是不是精准打击到你的客户群。


五、内容——新商业的抓手


内容将 成为所有企业在互联网空间下的那个竞争力的关键抓手。

如果企 业没有内容战略,没有内 容流程团队规划,这绝对 是未来的一个很严重的短板,靠钱是不行的,靠广告公司更不行了。

什么是内容?

你们的 销售人员的生产叫内容;你给别 人打电话说的话叫内容,你发的微信公众账号,微信朋友圈,那叫内容。给人发短消息叫内容,给人发广告、短视频叫内容。

我们需 要向特定人群去传递内容,但很遗憾的是,我们之 前往往过分的关注了渠道,忽略了内容。

基于文 字的营销传播力正在变得有点弱。我们正 在进入一个音频跟视频传播的时代,如果想做好策划、想做好内容战略,音视频 的新的技能和制作的打法都是必修课。

在互联网上做内容,其中最 牛的就一句诗歌,叫“随风潜入夜,润物细无声”,也就是 如何把你的产品、服务、广告写的不像内容,这是最重要的。
内容还能干嘛?增加在 搜索引擎营销里面被检索的概率,另外能 够帮助消费者做出购买决策。围绕消 费者的购买决策做内容,消费者 的购买决策里面刚开始有寻找信息,做出评估、筛选和反馈。

公司有 没有围绕这群人批量的做出消费的购买决策的过程中想问的问题和内容?要做到“随风潜入夜,润物细无声”地把他干掉。


六、连接思维——引爆时代的新密码


以前我 们是靠大众传播的方式,把信息强行推给用户。

连接思 维是让信息在人群的社会网络的连接过程中,信息精 准地打击到你想干掉的人。

引爆社 群里面最后能不能达到引爆,就靠最后一条,能不能 创造连接和动起来?不能连接,内容基本就死在那里,口碑就定在那里。

要想引爆社群,要研究 他复杂系统的脆弱点和连接节点,你能赋 予他的病毒走得更远。

以前人 与人的关系的强弱,结构的 大小很难去用数据化表达,现在这个时代,通过互动,通过信息流的流动,能够把 你的关系刻画出来。

为什么 社群不能天天引爆,到了这 个地方就引爆呢?

原因是 没有人把给你特定的人群的社会关系、网络结构都画出来。

如果能 在人工智能时代把它画出来,你就知道谁是KOL,那还不重要,重要的是如何击中他,让信息流动到他那里。引爆社 群里面的传播结构,把内容 放到合适的节点,让它连接起来。


流行病学、流行时尚、刷爆朋友圈,微信公众账号的10万+背后都 有一个基于人群的社会完成网络的连接扩散的结果。

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