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【客源天下】全网品牌营销管理-第17267期《营销所需具备的能力“洞察”》
来源:本站    作者:管理员    阅读量:86    发表时间:2018-01-04

洞察是 一切营销的核心。按照通用的解释,所谓洞 察就是通过一定途径了解目标消费者的需求,然后想 办法满足他们的需求。


或许这个解释太抽象。并且,我们到 底该如何进行有效的洞察呢?洞察有 没有什么行之有效的套路和步骤呢?


先来看 一张有名的照片:

1.jpg

这是是1964年《中国画报》封面刊出的“铁人王进喜”的一张照片。这张照片,正是王 进喜在当时被刚刚发现的大庆油田的石油里工作的照片。


那么

1、你能从 这张照片里看到什么?当时的 石油勘探开发环境很恶劣?王进喜穿着保暖棉袄,所以当时是冬天?气温很低?


2、你从这 张照片里得到了哪些收获?王进喜 不怕艰苦的精神很伟大,非常值得我们学习?我们今 日的幸福生活是当时的工人们辛苦工作奠基的,所以我 们要更加珍惜眼前的生活?


大部分 人从这张照片里看到的和想到的,就是以上这些了吧。


但当时 有一家日本石油公司的科学家,看到这张照片后,却发觉 了一些不一样的东西,他们从 照片的细节出发,进行了如下的推导:

 

1、他们根 据照片上王进喜的衣着判断,只有在北纬46度至48度的区域内,冬季才 有可能穿这样的衣服,因此推 断大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间。

2、通过照 片中王进喜所握手柄的架式,推断出油井的直径。

3、从王进 喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度,推断出 油田的大致储量和产量。

4、石油储量巨大,中国石 油勘探建设能力不足,应该会 很快向国外招标。

 

由此,这家日本石油公司,立即组 织研发部门研制生产了用于大庆油田的勘测开发设备。


果不其然,中国政 府在两个月后就向国外公开采购设备。而这家 日本公司的设备由于最符合需求并且已经有样品,立即就中标了,赚了一大笔钱。


什么是洞察?通过一张照片,赚了一 大笔钱的日本公司,就展现 了其牛逼的洞察力。


而我们 大部分普通人看到这张照片,则仅仅是观察而已。


大部分人只懂观察,而非洞察。


观察是:我看到了,我知道了。


而洞察是:我为什么要去看?我该怎么看?我看到了哪些?我没看到哪些?我该知道哪些东西?我知道 了以后那我该怎么办?


概括一下,所谓洞察,就是带 着目的性去观察某一事物,推导出 事物的弦外之音,为自己的目的服务,进而转 化成行动去达成目的。


一次完整的洞察,必须包含这四个环节:


1、目的


洞察的 第一步是确立一个明确目的。任何的洞察,都是为 了去解决某一个问题的,而不是胡乱的观察。

例如,在王进 喜照片的例子中,日本石 油公司是带着明确地商业目的去观察照片的,而我们 普通人则是完全不带目的的。我们看 待一件事物的出发点不同,这就决 定了结果的不同。

几年前,微信公众号刚刚起步,大部分 人是将公众号当一个日记本去看待,纯碎为 了记录心情或者追个流行;而有一小部分人,则是在 一开始就带着商业变现的目的去看待公众号。

因此,这一小 部分抓住了自媒体变现的风口,而大部 分人则错失良机。


2、观察

 

观察是 一个重要的环节,观察的重点在于细节。能否抓住细节,决定了观察的成败。


在王进 喜照片的例子中,一般人所看到的,也就是王进喜的衣着、表情、动作、背景等 等这些宏观的东西。但日本 石油公司的科学家却看到了王进喜握手柄的架势、看到了 王进喜身后油田间的距离,而这些细节,除了需要观察者心细,更需要 极为坚实的专业知识才能发觉。

timg.jpg

曾经还有个营销案例,美国一 家地产公司推出一个别墅群,邀请一 家广告公司做卖点创意。一位广 告创意总监在别墅的样板房里住了一周,却完全 无法发现这个别墅的亮点,做的创 意屡屡被客户驳回。后来,广告公 司换了一位有八年地产经验的创意人员过去体验,仅仅用一天时间,就发现 了这套别墅的卖点:由于其 独特的地理位置,可以比 周围的楼盘每天提早30分钟看到阳光。由此他 创作出了广告文案:每天比 别人多享受半小时阳光。获得一致好评。


由此可见,观察的重点,在于你 需要去学习掌握足够的专业知识,其次才是认真仔细。

作为一个营销人,当你在 接受某个产品之前,必须花 足够的时间去了解和学习它,了解整个行业。


3、推导


推导,是洞察中的核心环节。如何把观察到细节,推导出 不局限于细节本身的结论?这是洞察中最难,也最让人痴迷的环节。


一个厉害的营销人,能从对方的一个眼神,从照片中的一个细节,从音乐里的一个歌词,推出许 许多多不可思议却又情理之中的结论。


在王进 喜照片的例子中,我们普 通人的推导最多局限于:王进喜穿着棉袄,所以当 地应该气温很冷,应该是 冬季或者维度很高;王进喜 用身体搅拌石油,所以当 时国内没有大型的设备挖掘石油;等。


但日本专家,则进一 步推导出了该地所处的具体范围、推导出了石油量、油田直径,以及中 国即将向国外招标的行为。这样的推导,就一下 子显得高级了很多。


当然了,所有的推导,都是需 要和我们的目的相关的,我们没 有必要进行无意义的推导,那纯粹 是浪费时间和精力。 


4、行动


一切的 洞察必须转化为行动,不然就没有意义。

如果你在几年前,通过洞察,发现了 比特币在这几年的巨大升值空间,如果你 在几年前就预见共享经济会火,但如果没有行动,那你的 洞察就毫无意义。

 

如果这 家日本石油公司没有果断采取行动研制设备,而是一直在观望,那也无 疑会错过大好良机。



如何从 某一件事上面洞察到用户所需求的营销,营销自已的产品,须参考洞察的四要素:目的——观察——推导——行动 。缺一不可。

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