• 服务宗旨:我们能 为客户做些什么,直到客户满意;我们还 能为客户做些什么,直到客户感动!

     

    服务宗旨:我们能 为客户做些什么,直到他们满意;我们还 能为客户做些什么,直到他们感动!

     

    服务宗旨:我们能 为客户做些什么,直到他们满意;我们还 能为客户做些什么,直到他们感动!

     
  • 企业使命:让客户生意更红火!

     

    企业使命:让客户生意更红火!

     

    企业使命:让客户生意更红火!

     
  • 企业愿景:品牌营销管理专家!

     

    企业愿景:品牌营销管理专家!

     

    企业愿景:品牌营销管理专家!

     
  • 营销总监:张方辉

     

    服务总监:叶丽

     

    技术总监:刘永辉

     
【客源天下】全网品牌营销管理-第17268期《细说网 易云音乐深入洞察用户的情感营销》
来源:本站    作者:管理员    阅读量:188    发表时间:2018-01-05

2013年才正 式发布的网易云音乐发展迅猛,依托专业音乐人、好友推 荐及社交等特色功能,快速积累了大批用户。而且,根据品牌用户更年轻、更具创造力的特点,网易云 音乐市场团队打造了一系列的市场营销活动,包括“乐评专列”、“音乐专机”,以及与 农夫山泉联手的跨界营销,不仅提高了下载量,更使品 牌形象广受好评。


在公共 空间进行情感营销


一、乐评专列

网易云 音乐联合杭港地铁共同打造了“乐评专列”,主题为“看见音乐的力量”,引发社 交网络的刷屏现象。


微信图片_20180102143218.jpg

江陵路地铁站


网易云音乐从4亿乐评中精选了85条,采用红 底白字的形式印刷在杭州地铁1号线车 厢以及杭州江陵路地铁站全站。“乐评专列”受到往来乘客的好评,很多乘 客自发与最爱的乐评合影。最终的数据显示,网易云 音乐不仅获得了全网大范围的关注和讨论,而且各 项榜单数据也有极大提升,在APP Store中的音 乐排行榜从第三名升至第一名,免费排行榜也从35位升至16位。


此次营销活动的成功,还要来 源于网易云音乐市场团队对用户群体的深刻洞察。都市的 年轻人常常在忙碌的工作和生活之余陷入迷茫,作为地铁乘客的一员,工作人 员也能够感受到乘坐地铁时的疲惫和孤独。所以,“我想做 一个能在你的葬礼上描述你一生的人”、“谢谢你 陪我校服到礼服”,“成功的 速度一定要快过父母老去的速度”等等,这些感 人至深的乐评才能吸引众多乘客驻足观看。


二、音乐专机

网易云 音乐与扬子江航空联合打造的“音乐专机”,主题为“起飞吧,音乐的力量”。


微信图片_20180102143324.jpg

音乐专机-机舱全景

微信图片_20180102143243.jpg

音乐专机-小桌板歌单+机上听歌平板设备


自登机口开始,机舱内 部就采用红白相间的颜色装饰,符合网易云音乐APP的颜色,再加上 黑胶唱片等音乐元素的点缀,给乘客 营造了一个音乐世界。除此之外,还精选了18个神级轻松有趣的UGC歌单,拯救无聊的旅途。


网易云 音乐连续两次与传统交通行业结合推出活动,都是洞 察了用户在不同场景下的需求,设计相 应的营销方案并选择媒介投放。目前,互联网 行业在营销形式上有同质化的现象,但背后 的洞察和传播成效却有很大差距。网易云 音乐一直以产品的思路做营销,让营销项目自带价值,这也是 该品牌在所有营销活动中始终贯穿的营销理念。


与农夫 山泉开展跨界合作


为顺应 产品发展的大趋势,网易云 音乐基于对用户更深需求的洞察,进行了品牌升级。在此基础上,网易云 音乐与农夫山泉联手打造了营销活动,在全国69个城市 推出了首款限量版“乐瓶”(谐音“乐评”),并在京东同步发售。


微信图片_20180102143353.jpg

乐瓶-瓶身排列


乐瓶上 有网易云音乐标志性的黑胶唱片图案,用户扫 描瓶身的二维码,就可以 跳转到网易云音乐的歌单,扫描瓶身图案后,手机屏 幕还会出现虚拟的星空,点击星 球就可以弹出随机的乐评,延续了 往期活动的乐评特色。此次活 动打造的网易云音乐首次AR体验,掀起了全民参与的“晒星空”热潮,再一次 收获了情怀和品牌口碑。


回顾整个营销的流程,8月5日,网易云音乐在2017快乐男生节目中植入,通过让 选手互赠乐瓶的形式,引发微博粉丝转发;6日,定制了 网易云音乐纪念款水杯,打造超 人拍照攻略的社交化传播,水杯上 架网易云音乐商城后,5秒内就被抢光;7日,乐评品牌TVC正式上线,一周后播放量突破690万。


QQ截图20180102143442.png

乐瓶-AR效果


从最初上线开始,乐评和 歌单就是网易云音乐最具特点的功能。网易云 音乐需要一个更具影响力的平台,以及更 有用户包容力的渠道,来搭载并传递乐评。农夫山 泉是饮用水领域的翘楚,深得年轻用户的喜爱,二者的 结合本身就具备很强的想象空间。网易云 音乐利用农夫山泉的渠道和场景进行推广,可以更 精准地将乐评分享给海量用户,乐评和AR技术的加入,也会增 加用户的忠诚和好感度,加速品 牌在用户中的自传播。而且,国内首次将AR与音乐 结合起来的营销方法,可以增 强用户的互动性,AR扫码后 展现出来的沉浸式星空,更能激发用户的情感。


跨界营 销需要顾及很多方面的内容,幸运的是,双方在 合作中的目标是一致的,都比较 看重能否实现更大程度的品牌溢价,即1+1>2的效果。


围绕用 户使用音乐的场景


与视频网站相似,音乐平 台的收入也主要分前向收入和后向收入,分别是 用户付费和广告,这也是 网易云音乐目前的两大收入来源,除此之外,还有音乐硬件销售、音乐衍生品销售(音乐电商)、演出门票收入等。


对很多企业来说,付费转 换时如何处理用户体验和商业运作之间的矛盾是一个难题。在网易云音乐看来,用户体 验和商业运作是两条平行线,没有矛盾,品牌不 会做伤害用户体验式的商业运作。目前,网易云 音乐的商业化进展非常顺利,2016年以来 各项收入都非常快速的增长,尤其是 用户付费收入的增长速度已经超出预期。其中,2016年会员 用户数同比增长超过9倍,数字专 辑购买人数同比增长超过7倍,数字专 辑销售额同比增长了16倍,其他收 入也都获得了非常可观的增长。


除了用户付费,音乐上 下游解决方案也是网易云音乐的一大发力方向。比如演出、票务等,目前已 经与草莓音乐节、迷笛音 乐节达成票务合作,在平台 上可以买到很多演出门票。


而且,网易云 音乐还关注硬件和周边的商业模式,去年就 推出了网易云音乐车载蓝牙播放器和车内充电器,并投资 了一款音乐耳机音伏,还上线 了一款无线蓝牙音箱,深受用户的喜爱。


总体来讲,网易云 音乐深入用户使用的音乐场景,用互联 网的方式改进音乐产业链上下游。通过市 场调研挖掘用户在这些场景下的需求和痛点,围绕家庭、路上、车上三个主要场景,开发出硬件产品,使之成 品牌在这些场景下的延伸,让音乐 人赚到钱的同时,也能给 用户获得更好的音乐体验。


营销中 投入产出比较高的方式,已经不再是“品牌主-用户”这样的单向营销,而是“品牌主-用户-更多用户”的方式。像网易云音乐40%的用户 都是老用户推荐的,推荐的形式多种多样。所以,让老用 户最大化地影响朋友和亲人,使之成为的用户,正是品牌的营销目标。

微信截图_20171207103816.png


联系我们
我们为客户提供专业、及时的服务
全国服务热线 18928295750
东莞
热线:189-2829-5750
广州
热线:189-2829-5750
深圳
热线:189-2829-5750
佛山
热线:189-2829-5750
惠州
热线:189-2829-5750