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【客源天下】全网品牌营销管理-第17271期《品牌营销的“第一性原理”是什么?》
来源:本站    作者:管理员    阅读量:66    发表时间:2018-01-10

营销界一致认为品牌已 经从以产品为中心到以用户为中心商业模 式从基于事物到基于关系产品设计研发流程供应链管理营销方式销售渠 道和客户沟通方式都在发生重构

那么,万变不离其宗。马斯克 的思考逻辑给各行各业树立了“第一性原理”的榜样。 

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品牌营销的“第一性原理”是什么呢?今天的 新营销和过去的“广告狂人”时代有何区别呢?


1. 营销解 决的是价值交付问题,主要有两个:信息通路和商品通路.

信息通 路其实就是媒介,无论是 过去的电视广播报纸,还是现在的互联网。

商品通 路其实就是渠道,无论是 线下门店还是电商,走直营还是经销商。

需求和 产品没有问题的情况下,信息沟通越准确,商品通路越顺畅,市场营 销的投资回报率越高。

如果你 用更高的投入产出比,解决了这两个问题,那你的 营销就是高效的。高于行业平均值,高于竞争对手,那你就 会有更强的竞争力。


2. 企业两 个最重要的功能是创新和营销,其他一切都是成本。

创新更 多讲的是产品和价值创造,营销讲 的就是价值交付——也就是 上面讲的信息通路和商品通路。


3. 营销的 宗旨是发现并满足需求。

成功和 清晰把市场营销部门从企业的“发言人”,“企划部”,“宣传部”的角色,融入了 产品经理的角色。这里讲 的是大市场部的概念——企业里 面所有负责和消费者沟通的部分。市场营 销从一个边缘部门,走上了 企业舞台的核心。


4. 品牌工 作的原点在于发现需求、创造价值和传播价值。

品牌工作的原点,一定是从用户出发,发现需求、创造价值和传播价值。而不是 一上来就飚各种五花八门的创意。


5. 打造品 牌的机会不存在于既有市场,而是存 在于创造新市场

所有的 营销战略都建立在STP——市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)企业在 一定的市场细分的基础上确定自己的目标市场最后把 产品或服务定位在目标市场中的确定位置上

定位不等于品类定位,只是在过去,品类定 位有更好的机会。而在今天,各个细 分品类都有很成功的品牌了,再谈定位,应该是 基于消费者场景,挖掘企 业的独特价值和优势。

不可能 一开始确定了品牌定位,就能一成不变。而是要 根据环境的变化,根据市 场和消费者来的反馈信做系统性的调整以修正 品牌定位的偏离消除不确定性


6. 品牌不是故事,而是区别标识,是独特价值;于消费者而言是信任,于商家而言是承诺。

品牌信 息要传播起来需要有故事,但品牌 却又不止是编故事。关于品牌的定义很多,五花八门,但基本 上我们达成共识:品牌是 消费者接收到的所有关于品牌的信息所留下的印象;是消费 者所有体验的整合;是企业 长期提供的产品和服务;是在消 费者大脑中理解与感知的集合,与竞品相区分的标识;对消费 者而言代表信任,对商家而言代表承诺。


7. 好设计就是好生意。

苹果是把科技、创新和 设计结合得最好的典范。苹果之外,说到推 崇设计的科技公司,不得不提另一个巨头,IBM。早在沃森时代,IBM就提出了“好的设 计必须以人为本”。  而近期,除了在 讲人工智能之外,也在大力推崇“Good design is good business”。

Design Thinking,简单讲,是以原 型方式快速实现以客户为中心的产品开发,同时利 用设计思维来与用户进行大胆的配合,将产品优化进行到底。

IBM希望通 过打造自己的文化,从而将 自身工作的方方面面都嵌入设计元素,让顾问,研究人员,社交媒 体专家和设计师一起,在一个 团队中密切协作,和客户合作来研发,提出解决方案——这也是 营创实验室努力的目标。


8. 创意是 旧元素的新组合。
创意在很大程度上取决于创意人的知识经验和阅历创意是千变万化的但产生创意的过程或者说 创作的过程是有规律和工作方法的只不过即便知道这些方法好的创 意人依然需要大量的日积月累和刻意练习

 

9. 优秀的 营销决不生产信息垃圾关注用 户体验和用户利益

从这个意义上说,标题党是不对的。大量的 吆喝和打扰也是不对的。很多时候,想不清楚,宁愿把 用于营销的费用,花在用户身上。非常失望的是,现在很 多广告生产的其实是信息垃圾,这是营 创实验室不希望去做的事情。既然进了营销行业,无论做什么都好,不要生产信息垃圾。


10. 抛弃营销短视症,专注于 品牌和生意的基业常青。

营销短视症,是指认 为只要产品质量好、性能优越,就一定会有市场,而忽视 产品的创新和企业的变革。

具体表现是,对企业 生产的产品和技术盲目乐观与自信;将产业 等同于某一种具体的产品,对产业 发展所面临的替代品和潜在竞争者的威胁浑然不觉;忽视顾 客的需求及其变化,一味执 迷于现有产品的改进;错误地 定义自己所在的行业。



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