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【客源天下】全网品牌营销管理-第17272期《营销的 本质是发动群众》
来源:本站    作者:管理员    阅读量:72    发表时间:2018-01-11

一,快营销的本质


简单来 讲营销就是有两个字组成,一个是营,一个是销。

营呢?就是营造。

销?就是销售。

营在英文里面叫Marketing,

销叫sales。

把这两个组合在一起,就叫营销,这是中国式的理解。

德鲁克讲:营销就是创造顾客。

比如说 苹果发明新产品iphone,就创造 了一个新的行业,创造了 更高端的一个消费升级的市场,就创造了顾客。所以当时诺基亚失利,原因就 是苹果推出了不一样的一款手机--互联网智能手机。


从快营销的角度来讲,快营销的本质,就是对消费者、产品/竞品、品牌、定价、卖货、传播、广告、促销的一致性把握。

这里面 要把握的是两个重头戏,一个是一致性把握,就是讲 对前面的七个板块,营销的七个板块,我们要同时的去思考,去理解。

通常我 们做策划会容易犯的错误,就是对 其中的比如品牌、定价研究很深,但对消费者,卖货、传播研究又不透。


如果不 能一致性的去把握营销的这七个板块,会造成什么问题呢?

如果不 能一致性的去把握营销的这七个板块,你的消 费者和你的定价、铺货、广告、策略、品牌之间的矛盾,在很多 方面是不匹配的。你定价很高,但你传 递给顾客是很低端的。所以这 类顾客他买不起你的产品,这样你货是铺到了,但你铺 货的位置是有问题的,所以你 的产品大部分是白白的铺在那个地方。你铺在 那个地方就有很多的成本,你铺得 越多成本就越高。

 

二、如何理 解营销的本质就是发动群众


营销本质上来讲,就是发动群众。

营销的首要问题:谁是我们的对手?谁是我们的客户?

过去我 们营销的工作业绩不好,其根本 的原因就是不能抓住真正的客户。


1.谁是我们真正的客户?


这个看起来特别容易,实际上挺难的。对于一 个有规模的企业来讲,客户是谁呢?必然很清楚,因为实 践检验出的真理,就是谁给你付钱,谁就是你真的客户。

但是对 一个不成功的企业,对一个新项目,对一个创业企业来讲,如果你 没有这个收入进来。实际上最本质的问题,谁是你的客户?你都没有搞清楚。


举一个例子,我们经 常会做一些免费的营销。


一旦免费,你发现来了很多的人。你觉得 你这个产品真的很受欢迎。但事实上,一旦你不免费以后,你就会发现,原来一 窝蜂冲上来的这些客户,他们都 不是你的购买者,他们以 后根本不会买你的东西。


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所以只有付费的客户,才是你真正的粉丝,才是你真正的顾客。

一定要 把谁是你的顾客搞清楚。
当我们 弄清楚了谁是我们客户,那么我 们在营销策划里面,就围绕 我们的客户去努力,去研究。

他们到 底真正的购买需求是什么?

作为一个顾客,他关注的买点是什么?

卖点就是一个顾客,为什么要买你的产品?


买点不是卖点,卖点是 我们经常讲的销售点。

买点是什么?

消费者为什么购买?

要考虑 消费者购买的因素是什么?

他购买 的时候会考虑哪些东西?他会关注哪些要素?

哪些要素他特别重视,哪些要 素对他来讲是退其次的?

你必须把这些分清楚。


群众才是营销专家。营销策 划要从群众中来,往群众中去。


本质意思是,当我们 识别了谁是我们的群众,谁是我们顾客以后。我们在 营销策划的时候,就是要 走到他们里面去,要研究这些群众,他的消费习惯,他关注点在哪里?他买点在哪里?他喜欢 什么样的沟通语言?

这样我 们营销策划就是针对这些人去的,换句话说,我们是 受到群众的启发,来做这个策划,这是非 常重要的一个套路。

但是有 些做营销策划的人,自己把 自己当成了群众。用自己 的喜好代表群众,这样是大错特错的。

 

2.广告到底是给谁看的?


在营销里面,非常重要的就是广告。

我们写文案、我们投放广告、我们刷朋友圈,这里面 非常重要的一条,就是广告给谁看。


(1)广告当 然是给你的最精准的目标的消费者、潜在的购买者看的。

广告的 服务对象是关键。这类对象当然是顾客。只要广告,对我们 的顾客是有效果的。哪怕很粗暴,哪怕看 起来不怎么唯美,只要有效就是好广告。


(2)群众能 记住的广告才是好广告,就是群众的语言,一句ta想听到的话,你替ta说出来。

广告语,过去是广而告之语,现在这过时了。现在则是传播语,一句消 费者她想说的话。

我们经常犯的错误是,专家觉 得这个广告不好看、这个广告不好,然后我 们自己也觉得这个广告不好。但是专 家不是我们的客户、专家是专业的人士。


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其实只 要这个广告能够卖货,对我们 的顾客有效果就是好广告。广告就 是为卖货服务的。


三、什么样 的方式群众才愿意去传播?

社会化营销,本质就 是为了点燃群众的热情


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我们知道,今天是 个手机屏的时代。

整个广告,包括营销的事件,主要是社交营销、社会化营销。包括微信、微博、APP这些。

社会化 营销是通过社交的关系,来进行营销和传播。

这个是 当前的营销和传播的主流,它的本 质就是点燃群众的热情。


人民群 众是我们力量的源泉。今天的营销,需要点燃群众的热情。在哪找群众?

不是过去的人民广场,而是社会化网络平台。

必须去 创造群众表达意愿,用创意 点燃让群众的热情,让他们 愿意主动地谈论你的产品和品牌。


营销传 播的重点由过去的“播”转为“传”


什么是传?

就是通过你的嘴、你的朋 友圈把这事儿传出去,让周围的朋友知道。


过去我 们是通过电视台、通过平面媒体,把内容传播出去。那时的方式叫播,以播为主,播给你看,这是单项的。

今天的 这个传播和营销,核心是传,重在传,通过谁去传呢?

通过读者、通过群众传出去。

所以这 是今天营销的变化,营销传播的变化,就是由过去的改为


什么样 的方式群众才愿意去传呢?


比如说人民群众,他们愿 意把一个事情传出去的时候,我们要考虑:

他为什么愿意帮你传?

这个原因是什么?

怎么样 通过他们传播出去?


围观是互联 网传播的主要手段


群众喜欢围观

喜欢互 联网吵吵闹闹的

喜欢互 联网上有一些新鲜的事,发生了大事

发生了大事以求,引起他 们的兴趣和围观,再把这个事传出去。


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最近郭 德纲和他的徒弟曹云金吵架,本质上 是弄出了一桩大事,然后群众来围观,然后把 这个事情传出去让更多的人知道。

通过这个事情,他们两 个人的知名度都会大大的提高。

他们两 个知名度的提升,一方面 会挤压其他娱乐的同行们的媒体的资源,整个社 会都在播报他们两个吵架的事,那么同 时会必然把群众的眼光吸引到这个地方来,另一方 面必然会把别的明星们被关注的时间分散并且抢过去。

 

通过围观,提高了 他们的品牌知名度


今天的互联网上,群众不怕事大,就怕这 个事炒的没有特点,没有趣味。

在互联网上,网民往往分成两拨人,一部分人是支持你,一部分人是反对你。可能今天支持你,可能到明天就反对你。可能昨天反对你的人,今天因 为你又爆出一些别的料,他可能又会喜欢你。

在网民的心里,就像波浪一样,是不断的起伏的。

吵架营销,就是互 联网营销的一个手段。


关于炒架营销,你看不是吵架的吵,而是炒作的炒。


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