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  • 企业使命:让客户生意更红火!

     

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【客源天下】全网品牌营销管理-第17276期《内容营 销如何成就了维多利亚的秘密?》
来源:本站    作者:管理员    阅读量:89    发表时间:2018-01-17

关于维秘秀,能谈的话题太多了,反思她 迷人魅力背后的营销策略很有意思。在营销 界还在绕着网红、直播互怼的时候,人家维 秘秀早把网红弄上自己的T台了。


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1995年,“维多利亚的秘密”开始首秀,到现在已经 “秀”了20多年。比起踩 着凤凰传奇的鼓点出场的低端内衣秀,维秘舞 台上的都是世界顶尖超模。但比起 一脸爱买不买老子就是一个字“贵”的奢侈大牌,维秘T台上的 超模却春风满面,让人觉得十分亲民。


但如果 你以为它只是一个单纯的时装秀,那真是大错特错了。今天,维密秀 已经成为一个长达1个小时 的重磅娱乐节目,在192个国家播放,粉丝遍布全球。

 

独特的品牌定位


抓住客户的真正需求,即使客户没有言明,就算别人都不这么做。


世界上 第一件内衣是由法国人发明的,其目的 是在保护女性的同时,将她们 从束缚中解放出来,能够放松呼吸。内衣自诞生之日起,就被人 们认为是一种功能性很强的产品,因此世 界上的众多内衣品牌都将产品的基本功能与穿着的舒适性作为主要卖点,即使是 在最初雷蒙德经营“维秘”时,也延续着这样的传统。然而这一切都在1982年,在LTD公司接 手维秘之后发生了巨大的变化。


LTD公司通 过详尽的市场调研发现,一名美国女性,从十二、三岁开始,一生要消耗掉大约200件内衣,而女性 天生具有的爱美之心使她们对内衣的追求不仅仅只停留在功能与舒适方面,她们还 需要外观更加美丽的内衣。


在进一 步的深入调研与分析中,LTD公司还发现,作为与 女性身体紧密接触的产品,内衣甚 至承载着女性更深层次的情感需求:与伴侣 之间制造浪漫的情趣,为爱情保鲜。很显然,当时的 内衣行业没有哪个品牌能完全满足女性消费者对内衣的上述需求。当明确 了这些信息之后,LTD公司果 断地制定出了维秘的全新的、独特的品牌定位:美丽、性感、时尚,有一点浪漫。从此,他们无 论是在产品设计、店铺设计,还是在 品牌传播上都坚持着这一点,并将其发扬光大。


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歧视性的产品设计


尽管我们之前强调过“女权主义”是个危险区域,但维秘 仍用力地踩了进去。


为了从 产品本身很好的彰显维秘“美丽、性感、时尚、浪漫”的品牌定位,维秘在 进行目标市场选择时,将其确定为16—60岁的对 性感有需要的女性,而将16岁以下 的同样对内衣有需求的少女排除在他们的目标市场之外。


因为,通过调查发现,年轻少 女在选择内衣时,一般都 会选择可爱风格的内衣,同时在 尺寸选择上也与成熟女性有很大区别。为了不 损害自己的品牌定位,维秘果 断地排除了这部分客户,维秘的“Pink”系列产 品针对的是更为成熟的大学生市场,这一系 列产品的尺寸从32AA到36D。即使今 天超重人群越来越多,维秘仍 通过一系列的广告和品牌传播手段告诉这部分消费者:只有将 身体塞进维秘里,才是理想的身材。事实上 维秘的所有产品最大的尺寸也只有40DD,他们用 这样的产品设计将那些超重的女性排除在目标用户之外。因为维秘的定位是“美丽与性感”,他们绝 不会为了舒适而放弃这一定位,他们宁 愿去改变目标客户(传播理想身材、劝说客户减重),也绝不 会改变对品牌定位与品牌形象的坚持。


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贴地飞行的定价标准


看上去 高不可攀的大秀背后,居然是 普通人也消费得起的定价标准。


如果你也是“维秘秀”的忠实粉丝,那你一定知道她们的“天价内衣”。从1995年开始,维秘每 年都会推出一款价值超过百万美元的“天价内衣”,最贵的是2005年的“璀璨性感梦幻内衣”,价值1250万美元,2016的“Bright Night”价值300万美元。近十年 来价值最低的是2010年的“梦幻炸弹钻石内衣”,其价值也达到了200万美元。从这一点来看,维秘的 产品似乎贵的吓人。


但是这些“天价内衣”不是用来卖的(实际上 也从来没有卖出去过),而是用来吸引眼球的。对于普通消费者,在其商 店和网络上买到的内衣的平均价格在30—70美元左右,绝对的大众化的价格。这一价 格策略从雷蒙德创建维秘品牌就开始了。在LTD公司买下维秘之后,他们通 过规模化生产来降低成本,通过拓 展渠道来增加销量,但是大 众化的价格水平却沿用至今,未曾改变。


品牌方 用天价内衣的价格来吸引消费者和媒体的眼球,以此来 塑造一种极致奢华的品牌形象,用一件 价值千万美金的维秘梦幻内衣来衬托实体店几十美金的内衣,意料之 外的定价所满足的虚荣与带来的惊喜,促成了销量的引爆。


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吸引关注的事件营销


维秘大 秀除了视觉的超美体验之外,更牢牢 抓住了你的耳朵,成功借 用了音乐巨星的个人魅力。


2016年维秘 秀驾临世界最浪漫的城市巴黎,51位世界 顶尖模特经过严格的面试与培训最终走上舞台。整场大秀共出现82套内衣与43对天使翅膀。当然,这还不是全部。


2001年,维秘首 次出现在大屏幕上,由ABC电视台实时直播,同年,维秘上 还出现了第一个表演嘉宾,拥有9座格莱美奖杯的玛丽·布莱姬。此后,每场维 秘秀都成了欧美流行音乐的“鉴宝平台”。碧昂斯、贾斯汀比伯、蕾哈娜、泰勒、魔力红,直至今年的火星哥、盆栽哥与Lady gaga,几乎所 有当年大火的实力巨星都会被邀请到维秘的舞台上为走秀助阵。虽然要 花大价钱请巨星到场,但是他 们背后的粉丝让维秘甘心掏钱。


随着影 响力的逐渐扩大,维秘秀 的费用也逐年提升,但维秘并不担心。毕竟,有电视 台和网络为它买单。美国主流电视台CBS(哥伦比亚广播公司)每年都花费超过2000万美元购买“维秘秀”的转播权,并在190多个国家转播,全球有超过5亿人次会通过 Facebook、YouTube等互联网渠道收看。


由此可见,信用借 贷不只发生在同行业的品牌或个人之间,维秘就 成功跨界借用了音乐巨星的个人品牌和粉丝号召力。


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手起刀 落砍掉邮购目录


作为一 个在世界范围内进行市场营销的品牌,你会选择邮购目录吗?答案是: “不会”


如果维秘秀诞生在2016年,你认为 它还会使用邮寄目录这种形式吗?如果不会,那为什 么不趁现在叫停呢。


在网购 变得如此发达便利之前,邮购目 录一度是为了方便购物者打电话选购她们钟意内衣的,模特纳奥米·坎贝尔,吉赛尔·邦辰,史蒂芬妮·西摩,艾丽·麦克弗森和海蒂·克拉姆 都曾出现在这套印刷出版物的封面上。但是现在,消费和 分享的主流人群已经是互联网原住民一代,每年维秘花费高达1.2-1.5亿美金来生产制作的3亿份邮 购目录显得更加吃力不讨好。与此同时,在品牌 测试停止生产邮购目录的一段时间里,销售数 额也并没有跟着波动。


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改变是不可避免的。当维秘 大部分的消费者都成了互联网使用者之后,可以重 新集中火力主攻线上数字营销和社交媒介运营。品牌策 略的执行副总裁Lee Peterson提到,“邮购目 录对于年轻一代的消费者影响已经日渐式微,也许五 年后我们都不记得还有这回事儿。”

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